Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Ну да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную часть риелторского рынка недвижимости города.
В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев – это мегаличность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, – у него этим, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я сказал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?»
И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший в городе риелтор? Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я вопросил: «Почему так? Почему у нас нет рейтинга? Почему у нас нет риелтора номер один, номер два, номер три? А если эти позиции пустые, вакантные, то значит, что кто-то из вас может занять их, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти-семи фигурантов…». В зале заседания секции находилось порядка шестидесяти человек, но в нем повисла абсолютная тишина. Аудитория меня услышала наконец – и стала переваривать то, что услышала. Я с удовольствием наблюдал все это минуту-полторы, потом сказал: «Ну что, интересно? Тогда, быть может, поговорим о коммуникативных стратегиях, ибо именно они, эти стратегии, позволяют захватывать сознание потребителя, манипулировать им до известной степени».
И с этого момента мой разговор с аудиторией пошел по иному, желанному для меня руслу. Можно сказать, я прорвал своеобразную плотину непонимания, непонимания тех ценностей, в которых сам не сомневался. Помнится, спустя некоторое время я вновь спросил у зала: «Скажите, а какое из агентств города есть агентство недвижимости номер один?» Мне ответили все, что «Адвекс», конечно. Хорошо, сказал я, а кто агентство номер два? «Этажи», назвали мне. Ну, отлично, я согласен с вами. Тогда скажите, кто занимает третью ступень табели о рангах? И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риелторы прежде не размышляли.
Давайте обратимся к классике. Как всем известно, оператор номер один держит наибольшую часть рынка. Оператор номер два контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под номером три на треть меньше оператора номер два. Оставшаяся доля рынка отведена всем остальным. Разумеется, относительно этих пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор номер один де-факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов. И с этого, соответственно, многое имеет, не так ли? И почему, собственно, вы, уважаемые риелторы, профессионалы рынка жилья, не можете назвать агентство недвижимости № 3 четко и однозначно?
И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, вот с этой самой минуты, быть может, собранные в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. В частности, таким: что такое маркетинг, как эффективно пользоваться им, чтобы стать если не первым или вторым, то, может быть, третьим на рынке недвижимости, чтобы иметь хорошую долю этого рынка, чтобы влиять на него? А затем, по возможности, штурмовать и более высокие ступени. И что это за коммуникативные стратегии такие, о которых твердит нам этот молодой еще человек, маркетолог?
Вы вправе спросить, к чему я вообще рассказываю об этом съезде, о своих выступлениях на нем, о своих эмоциях и о реакции профессиональной аудитории. Конечно, это все не является моей прямой работой. Более того, это выступление не является даже тренингом. Оно не связано с нашим сотрудничеством с Компанией, разве что косвенно. А говорю я об этом вот почему. Дело в том, что, по моему разумению, технология продвижения любого продукта – это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я уже рассказывал на страницах этой книги. С моей точки зрения, подобные выступления перед целевой аудиторией – это один из главных и наиболее интересных инструментов продвижения. Почему это так? Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, если будут спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, если будут интересоваться у строительных компаний их стратегическими целями и политикой продвижения продукта, а также тем, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, – вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Это и есть коммуникативные стратегии, о которых идет речь. Застройщик жилья и его продавец, риелтор, должны жить в симбиозе: это и есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда подлинно продвинутые застройщики, в число которых, разумеется, входит и наш клиент, смогут более осмысленно и более эффективно в конечном счете выстраивать стратегию и тактику своего дела.
На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риелторов, довольно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли этом направлении, – это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиару. Все маркетинговые технологии у большинства этим и ограничивались. Тем не менее я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, но уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в маркетинговом вопросе.
Стороны медали
В одной из предыдущих глав я уже рассказывал о том, как конструктивно выстраивались отношения Компании с риелторским сообществом, как выгодно отличался в этом смысле наш клиент от многих других застройщиков города. Отношениями с агентствами недвижимости мы дорожили, всячески их укрепляли и развивали. В итоге взаимоотношения Компании и риелторов сложились столь позитивно, что мы даже стали делиться опытом таких отношений. Казалось бы, ничего в этом плане измениться не может: отношения построены к взаимной выгоде сторон. Однако бизнес на Руси непредсказуем, он следует каким-то своим законам, умом которые порой не понять.
