Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы
В принципе, любая пара может быть уравновешена другими двумя факторами.
Например,
масса + перспектива = направленность + интерес;
масса + направленность = перспектива + интерес;
масса + интерес = перспектива + направленность.
Однако, если один из факторов особенно силен, то по «весу» он может оказаться равным сумме трех других.
Например,
масса = перспектива + направленность + интерес,
интерес = масса + перспектива + направленность,
и т.д.
Так, большой предмет может уравновесить скучную перспективу. Интересный маленький объект уравновесит большую невыразительную массу и т.д.
Сама масса также уравновешивается различными элементами. В принципе, чем крупнее элемент, тем большее впечатление он производит. Различные цвета и пропорции оказывают различное воздействие. Так, например, черный цвет выглядит «тяжелее» серого. Вертикальный прямоугольник кажется более «легким», чем квадрат той же площади. Синий квадрат представляется «тяжелее» желтого аналогичных размеров.
На иллюстрации 10.1 представлен пример достаточно сбалансированной композиции. Правая часть объявления имеет меньше визуальных элементов, она легче левой. Но применение более «тяжелого» синего цвета в правой половине и более «легкого» в левой уравновешивает рекламу в целом.
10.1. Уравновешивание с помощью цвета
Можно сказать, что сбалансированность достигается не только с помощью законов симметрии и пропорциональности (линии, отрезки, точки), но и законов смыслового восприятия (интересно, скучно). То есть важна и форма, расположение зрительных элементов, и их информативное содержание. И в одновременном учете этих двух, казалось бы, столь далеко стоящих друг от друга факторов, заключается одна из трудностей в работе над сбалансированностью композиции.
Вторая сложность обусловлена тем, что сбалансированность композиции обычного художественного произведения, рассматриваемая как определенный стандарт, существенно отличается от сбалансированности, необходимой рекламе. Дело в том, что в «нерекламных» картинах, фотографиях центр тяжести изображения находится в нижней половине. Все линии, движения направлены вниз. Там же располагаются самые зрительно тяжелые элементы.
Однако, в рекламном объявлении, в силу закона восприятия информации, требуется оформить визуальный центр в верхней половине. В нижней располагается необходимая покупателю аргументация. Если объявление сбалансировать по подобию художественного произведения, то часть информации будет упущена потребителем. То есть реклама может привлечь внимание и даже понравиться, но она не окажется эффективной.
И здесь очень важно различать также сбалансированность объявления и сбалансированность основной иллюстрации. В иллюстрации визуальный центр тяжести находится, как и у художественных произведений, внизу. В объявлении – вверху (там размещается сама иллюстрация).
На иллюстрации 10.2 представлена художественная фотография. Визуальный центр тяжести находится внизу.
10.2. В художественном произведении визуальный центр тяжести находится внизу
В рекламном объявлении на иллюстрации 10.3 визуальный центр тяжести вверху.
10.3. В эффективной рекламе визуальный центр тяжести находится вверху
Визуальные элементы в отдельности и как целое уравновешиваются вокруг пространственных осей. Применяют два типа сбалансированности: формальный и неформальный.
При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему «весу» распределяются по обе стороны от оптического центра объявления. В таком случае, вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две части. В каждой из них «равновесные» элементы находятся на одинаковом удалении от воображаемой вертикали.
Размещение элементов симметрично относительно вертикальной оси является самым простым способом сбалансирования. Это, видимо, связано с тем, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию. То есть, изучая окружающее, он как бы обозревает его сначала по горизонтали, затем уже по вертикали. (И читает сначала слева направо, потом сверху вниз.) Горизонтальная балансировка из-за ее очевидного неудобства в восприятии практически не встречается.
Формальный баланс в силу ограниченности количества вариантов расположения элементов придает рекламе ощущение стабильности, консервативности, надежности, медлительности, спокойствия.
Неформальная сбалансированность передает ощущение свежести, динамики, современности. В таком случае элементы различной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра. По принципу качелей, масса уравновешивается расстоянием. Так, например, если один предмет в два раза «массивнее» другого, то он и в два раза ближе к линии симметрии.
Выбор формального или неформального баланса обычно зависит от содержания рекламы. Например, для одних товаров нужно подчеркнуть стабильность, а для других динамику и т.д. Главное же, чтобы сбалансированность не отсутствовала вовсе, т.к. неуравновешенная композиция не может быть гармоничной. И в таком случае у воспринимающего рекламу человека может появиться ощущение дискомфорта, раздражения. Для усвоения информации ему придется затрачивать дополнительные усилия.
На иллюстрации 10.4 демонстрируется объявление, композиция в котором уравновешена с помощью формального баланса. Представленные в данном случае предметы статичны.
10.4. Формальный баланс
В объявлении на иллюстрации 10.5 использован неформальный баланс. При изображении одушевленного предмета это более чем оправданный подход.
10.5. Неформальный баланс
Направленность взгляда
Каждый объект на иллюстрации производит на человека свое собственное впечатление. Без упорядочения воздействия отдельных визуальных элементов восприятие информации будет носить хаотичный характер, вызывать у людей раздражение, в конечном результате, безусловно снизит общий эффект рекламы.
Очевидно, что всю массу раздробленных зрительных впечатлений необходимо организовать в единое целое. Взгляд человека должен постоянно направляться к определенному смысловому центру иллюстрации, в котором изображается главный предмет или основное действие. В качестве направляющего фона выступает совокупность вспомогательных визуальных элементов. Она помогает человеку лучше понять изображенный предмет или действие, предоставляет дополнительную информацию, своей смысловой зависимостью «подталкивает» взгляд к главному – к зрительному центру иллюстрации.
