Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине
Большое спасибо за предоставленную возможность узнать много нового!
В своей компании планирую внедрить скрипты звонков, продающий сайт, почтовую рассылку 3D писем, работу с партнерами, аудит маркетинга и продаж.
Инна Спирина, ООО «Юникорнс»
Глава 22. Многошаговые продажи
Данная тематика стала для нас актуальна исходя из нашего личного опыта, когда мы пытались продавать услуги нашего маркетингого агентства «в лоб». Мы создали сайт, пытались его раскручивать и, как и многие сейчас в бизнесе, особенно много заказов не получали. Было еще, конечно, так называемое «сарафанное радио»: клиенты приходили по рекомендациям своих знакомых и друзей, но тем не менее какой-то системы и модели во всем этом не было.
Приходишь к клиенту, пытаешься сказать ему: «Мы тебе увеличим продажи!», а он смотрит недоверчиво, будто говоря тебе: «Да ну?!» И дальше начинается некая игра под названием «Объясни мне, почему я не дурак».
В определенный момент нам все это надоело
В определенный момент нам все это надоело. Тематика мощная, сильная. Маркетинга в России в принципе нет, он слабый. Нам приходилось очень долго проходить эти возражения клиента. Когда мы провели первый семинар, мы поняли, что когда люди пробуют нас «на зубок», они уже начинают понимать, о чем мы говорим, начинают доверять нам. После этого колоссального доверия они уже сами к тебе приходят.
Когда мы смотрели на другие проекты, мы видели, что большинство стартуют из минуса: люди тратятся на рекламу и стараются делать продажи «в лоб», которые на самом деле уже не работают из-за большой конкуренции. Если вы продаете какой-то продукт, который знают абсолютно все, очень сложно бывает «выцепить» человека в Интернете и объяснить ему, что именно ваш товар лучше сотен других таких же, предлагаемых на других сайтах. «Порог сложности покупки» достаточно велик. Мы также видим, что успешные компании, работающие на рынке около 10 и более лет, существуют за счет наработанной годами клиентской базы.
В связи с этим особенно сложно тем, кто начинает старт в условиях такой жесткой конкуренции. Они делают рекламу, запускают сайт, а продаж или нет совсем, или они минимальны. Похожее было и у нас в компании.
А как вы привлекаете новых клиентов?
Недавно у нас была встреча с оптовой компанией, которая уже 18 лет на рынке. И когда мы им задали такой вопрос: «А как вы привлекаете новых клиентов?» Они ответили: «Ну вот, у нас старых 70 клиентов есть, они покупают наш товар». То есть люди не понимают, что значит привлечение новых клиентов. За 18 лет накопили себе базу из 70 клиентов и сидят на ней. И удивляются, почему, когда в этот регион заходит более мощный оптовик, клиентов становится с каждым месяцем все меньше и меньше.
Таким образом, на рынке сложилась следующая ситуация: те бизнесы, которые существуют уже достаточно давно и успели наработать какую-то базу, сталкиваются с тем, что база эта начинает таять. Таять из-за того, что появились уже более мощные конкуренты, которые продают аналогичный товар/услуги на более выгодных условиях.
Какую модель предлагаем мы:
Продажа в 3 шага
Шаг № 1 – заманивание клиента.
Шаг № 2 – утепление.
Шаг № 3 – продажа.
Заманивание
На первом этапе мы предлагаем продавать клиенту что-то очень недорогое или вообще ничего не продавать. Первый этап – это, по сути, такая «замануха». Ты заманиваешь клиента в свои сети. Чем можно заманить? Товаром-локомотивом (недорогой товар, товар по акции) или триггерами. Чем-то недорогим.
Утепление
На втором этапе мы предоставляем что-то, что имеет ценность для клиента. Что это может быть? Полезная информация. Для разных бизнесов эта полезная информация разная. Но могут быть и общие модели полезной информации. Это может быть какая-то книга, это могут быть статьи. В целом очень хорошо работают (особенно это видно по оптовому бизнесу) кейсы и отзывы ваших клиентов. Почему-то люди очень любят это смотреть. Кейсы – это описание внедрения какой-то технологии в какой-то компании или описание по типу: «до и после», «было – стало».
Основная наша «фишка» в том, что мы цепляем человека, выявляем у него принципиальный интерес к этой тематике и максимально простым действием притягиваем его к себе. Это может быть все что угодно: бесплатная подписка, книга, информация, бесплатный курс, лотерея, товар-локомотив. Вариантов огромное множество. И дальше, посредством многократных касаний с ним, мы увеличиваем вероятность того, что он у нас купит наш товар. То есть мы его «утепливаем».
70% сайтов будет в первую очередь открываться через мобильные устройства
Когда ты забиваешь какой-то товар в Интернете, например «купить ванну», поисковик предлагает тебе сотню аналогичных сайтов. Как среди них выбрать, если все примерно одинаковые и продают примерно одно и то же? И ты клиенту не успеваешь донести выгоды своей компании. Поэтому единственный вариант – это как-то клиента заманить, дав ему что-то бесплатное. Выцарапать из него какой-то контакт (например, электронную почту и телефон). Как ни удивительно, люди читают e-mail. Например, мы сейчас работаем с компанией «Мегаплан» и делаем для них рассылку через e-mail. Мы отслеживали эффективность рассылки и обнаружили, что 50% открытий почты происходит с мобильных устройств, в частности с iPad и iPhone. У многих же страницы их сайта не оптимизированы под мобильные устройства. Клиент не может через мобильную версию ничего заказать, и это – потеря клиента. Есть статистика, что к 2015 году 70% сайтов будет в первую очередь открываться через мобильные устройства. И сейчас это уже есть. Значит, это нужно постоянно учитывать.
Итак, ты захватил контакт, то есть электронную почту и телефон. На первом этапе можно даже не брать телефон, люди читают электронку. Потом нужно запустить по их e-mail продажу. Второе – нужно оптимизировать сайт под мобильные приложения. Третье – люди смотрят
в Интернете видео. К e-mail рассылке вы должны обязательно прикладывать видео. Речь идет о том, что ваш потенциальный клиент должен увидеть вас в разных формах: в формате статьи, в формате какой-то картинки, в формате видео. Чем больше форматов вы даете, тем больше доверия к вам как к персоналию.
Мы делаем бизнес персонализированным
Одна из «фишек», которую мы внедряем во всех бизнесах, – это то, что мы делаем бизнес персонализированным. Мы проецируем харизму руководителя, генерального директора на компанию. Живой человек вызывает больше доверия, чем абстрактные послания от лица какой-то там компании. Процент открытия и доверия к письмам выше, если вам пишет, например, не компания «Мегаплан», а ее генеральный директор Александр Волчек. То есть общение идет от человека к человеку. Люди любят общаться с людьми.
