Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Благодарите публично

Если признать чьи-то заслуги публично, эффект будет гораздо сильнее.

Вспомните, как здорово действует список рекордсменов в видеоиграх. В автоматы Рас-Man опустили немало четвертаков только ради того, чтобы попасть в этот список.

Назовите имена ваших лучших ораторов на сайте. Заведите страницу, чтобы публично благодарить всех, кто оказал вам услугу. Повесьте фото избранных ораторов на стену, а их имена разместите на специальной табличке. Поместите в рамочки полученные благодарственные письма. Говорите людям «спасибо» в новостных бюллетенях.

В блоге выделяйте ссылки на тех, кто вас комментирует или на вас ссылается. Культура блогов основана на взаимном признании, так что ваша благодарность принесет плоды. Присвойте ораторам на форуме симпатичные иконки. Найдите самых активных и дайте им особый статус. Пусть они выглядят и чувствуют себя важными.

Не случайно многие компании предоставляют продавцу месяца лучшее парковочное место — ведь это видят все.

Внесите признание в вашу программу

eBay лучше других интегрировал признание ораторов прямо в основу своего механизма. Каждому, кто как-то взаимодействует с компанией, присваивается статус. Логотипы, иконки и дополнительные возможности показывают всем, что активные участники получают особое внимание.

Проявив немного фантазии, вы сможете встроить похожую систему поощрения в вашу программу сарафанного маркетинга. Найдите способ стимулировать ораторов всякий раз, когда они о вас говорят. Пошлите им логотип, чтобы они разместили его на своем сайте.

Всевозможные союзы и общества любят снабжать своих членов почетными знаками, чтобы те выделялись из толпы. На конференциях они выдают тонны значков, ленточек и наград самым важным ораторам.

Организация Lifeway Christian Resources продавала новый учебный курс по изучению Библии в Интернете. Чтобы обеспечить ораторам признание и мотивацию, они создали отличную страницу «Расскажите другу», откуда можно было послать знакомым электронные открытки. Для каждого отправившего открывали веб-страницу с картой мира, где отмечались все страны, куда уходили эти открытки. Здесь-то и начинается самое крутое. Когда получатели отправляли открытки своим друзьям, у изначальных отправителей появлялись новые отметки на их картах. Отправители могли в полном смысле слова наблюдать, как информация расходится от них по всему миру. Этот продуманный инструмент обеспечивал признание изначальным отправителям и ясно показывал, какое влияние имела запущенная ими молва. И еще это было просто весело — можете себе представить, какая борьба развернулась за титул самого популярного отправителя.

Организовать ораторов в группу — проверенный способ установить с ними связь, обеспечив им признание и статус.

Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:

— веб-страница;

— способ вступить в клуб;

— преимущества для участников;

— информационный бюллетень.

Если собрать все эти элементы, получится платформа, которая объединит самых активных ваших ораторов, позволит признать их заслуги и обеспечить информацией.

Такие платформы для общения часто называют программами для «евангелистов» или «посланников», но вам, скорее всего, известен изначальный термин — «фан-клуб».

Фан-клубы

Фан-клубы, возможно, были первыми организованными программами сарафанного маркетинга. Вспомните одержимых джазом подростков 1950-х годов, которые вопили изо всех сил и отсылали 50 центов, чтобы вступить в фан-клуб Билли Холидей[14]. В наши дни те же самые вещи распространяются со скоростью света благодаря мгновенной онлайн-коммуникации.

Фан-клуб может быть у чего угодно. Даже у WD-40[15].

Официальный фан-клуб WD-40 — это нечто. Его члены получают эксклюзивный контент, советы и кучу всего интересного: еженедельный бюллетень, членскую карточку, скринсейверы и видеоигры. Членов клуба даже выбирают в почетный совет директоров.

Это сплошное удовольствие — и отличный способ увлечь, взбодрить и вознаградить ораторов.

Еще один мой фаворит — Fiskateers, фан-клуб, который спонсирует производитель ножниц Fiskars. Ножницы сами по себе не особо увлекательны, но, если связать их с массовым помешательством на скрапбукинге[16], вы найдете людей, которым не все равно, чем резать бумагу. Это полноценный фан-клуб с блогами, форумами и прочим. Ежегодные встречи проходят с таким успехом, что участники уезжают в слезах.

Всего один сайт — и куча довольных ораторов.

Ваши посланники

У производителей бурбона Maker's Mark существует подробно разработанная программа для «посланников», которая выводит отношения с ораторами на новый уровень. Программа не просто дает возможность отождествить себя с компанией — она побуждает «посланников» говорить о продукте и вознаграждает их за активное участие в жизни сообщества.

Став «посланником» Maker's Mark, вы купаетесь во внимании и заботе. Ваше имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Вы получаете личные электронные письма от генерального директора, приглашения на частные вечеринки по всей стране, барные стаканы, поздравительные открытки, чтобы рассылать друзьям, и, конечно, статус члена закрытого клуба.

В Maker's Mark поняли, что их клиенты ценят сделанный вручную бурбон больше, чем обычные потребители, и хотят поделиться с другими этим высоким знанием. Поэтому они придумали веселую клятву, которая одновременно льстит ораторам и призывает их рассказывать всем о продукте:

Я, как «посланник» Maker’s Mark Ambassador, клянусь познакомить тех, кто еще не имел этого удовольствия (вот бедняги!), с мягким вкусом бурбона Maker’s Mark. Клянусь помочь друзьям понять, оценить и прочувствовать суть бурбона ручного производства. Клянусь во всех заведениях, которые попадутся мне в путешествиях, убеждать, что они должны снабдить жаждущих завсегдатаев бурбоном Maker’s Mark. Клянусь на собственном примере показывать, что любой повод насладиться бурбоном — отличный повод насладиться Maker’s Mark.

Эта клятва обобщает практически все, чего мы ждем от ораторов.

Экспертные советы клиентов

Более консервативная компания может организовать экспертный совет клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15–20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех ораторов. Экспертные советы клиентов дают возможность говорить с ораторами, не призывая их вас расхваливать.