Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами - Гаянэ Асадова
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «ЮРИЙ ГАГАРИН» ТОГДА И СЕЙЧАС
В советское время главным инструментом пиар-продвижения бренда Гагарина были многочисленные ивенты — встречи, выступления, пресс-конференции. Дальше по значимости среди пиар-инструментов были публикации в газетах, передачи на телевидении и радио. Важную роль играла также имиджевая реклама, рекламный «мерч»: изображение космонавта размещали на марках, значках, почтовых конвертах, открытках, блокнотах. Гагарин в скафандре смотрел с огромной стены почти во всех дворцах культуры в СССР. Про космонавта писали книги, стихи, песни и снимали фильмы.
Сегодня к перечисленным инструментам добавились более современные и технологичные: медиавыставки, распространение информации через социальные сети, интернет-СМИ. Еще один современный инструмент, с помощью которого можно транслировать образ бренда, — это граффити на уличных объектах. Многие бренды используют этот инструмент для имиджевой рекламы. Например, у итальянской марки Gucci есть своя стена на одном из миланских домов, на которой регулярно рисуется новое граффити, посвященное бренду. В Москве, в Одинцово, в 2019 году в рамках фестиваля Urban Morphogenesis, или «Культурный код», на стене жилого дома было нарисовано самое большое портретное граффити Гагарина высотой 60 метров.
12 апреля до сих пор проводятся различные мероприятия, концерты и выставки, посвященные первому полету человека в космос. А некоторые эксперты, вдохновленные идеей полета в космос, такие как героиня одной из глав этой книги Седа Каспарова, даже делает запуски онлайн-курсов именно в День космонавтики.
Бренд Гагарина — один из немногих позитивных брендов, созданных на территории СССР, и, возможно, одна из немногих, а может, и единственная идея, которая до сих пор объединяет русскоговорящих людей в России, и на постсоветском пространстве, и в мире. Возможно, идея освоения космоса и в этот раз сможет снизить напряжение в мире, объединить людей.
ОПРА УИНФРИ И ЮРИЙ ГАГАРИН
Почему именно эти герои обрамляют наш небольшой цикл из пяти повествований о пиаре и почему их истории кажутся такими разными на первый взгляд, но при этом невероятно похожими с точки зрения пиар-логики?
Истории ведущей-афроамериканки, одной из самых могущественных женщин современности, и русского космонавта, погибшего много лет назад, событийно совсем не похожи. Но давайте посмотрим на этих мировых звезд сквозь пиар-лупу — и сразу обнаружим много общего.
1. Сила личности, харизма, умение преодолевать препятствия, желание быть лучшим/лучшей.
Личный бренд обоих героев держится на природной харизме, умении взаимодействовать с людьми и адском трудолюбии. Опра Уинфри обладает необыкновенным даром убеждения, способностью чувствовать людей, преодолевать препятствия и невероятной волей к победе. Про Гагарина можно сказать то же. В юности он всегда хотел быть первым и был первым. Он всегда стремился занимать руководящие позиции — старосты, капитана команды по баскетболу, заместителя командира учебного взвода. Непреодолимое желание быть лучшими во всем привело каждого из них на самую вершину.
2. Попадание в контекст, ценности и событийную волну своего времени.
И Юрий Гагарин, и Опра Уинфри историями своей жизни, поступками и действиями максимально попали в ценности того времени и той исторической ситуации, в которых они находились.
Гагарин был ребенком послевоенных лет. Жизнь советского человека тогда была суровой, все выживали. Люди устали от тягот послевоенного времени и жестокости сталинского периода. Хотелось чуда и послаблений. В политическом смысле Хрущев провозгласил эти послабления. У людей появилось ощущение, что каждый из них имеет право на чудо. И такое чудо появилось в образе молодого обаятельного парня, который был «такой же, как все». Гагарин вовремя выучился на военного летчика-истребителя, именно тогда, когда готовилась космическая программа и когда нужно было опередить Америку на пути освоения космоса.
Опра Уинфри полностью воплотила в себе американскую мечту о том, что каждый может стать кем угодно — даже никому не известная черная девочка из бедной семьи из штата Миссисипи. Период юности Уинфри в Америке совпал с началом кампании за права чернокожих и борьбы против расовой дискриминации. Уинфри стала первой чернокожей женщиной — репортером телевидения Нэшвилла. Ведущая всегда активно защищала те социальные группы, права которых ущемлялись, поэтому максимально попадала в мейнстрим, чем вызывала к себе дополнительную симпатию.
3. Народное происхождение и любовь огромного количества простых людей.
Оба наших героя вышли из низших социальных слоев. Благодаря этому им доверяло большое количество людей. Оба знали, что такое бедность, прошли тяжелый путь с самых низов до вершины, но при этом не зазвездились — они по-прежнему со вниманием относились ко всем людям. И Юрий Гагарин, и Опра Уинфри были «своими» — теми, в ком люди могли узнать себя.
4. Первые в своей сфере и поэтому уникальные, символы своей профессии.
Гагарин был первым космонавтом, и даже если бы после этого он вообще ни разу не летал ни на чем и никуда, он все равно остался бы первым человеком, побывавшим в космосе, символом.
Опра стала первой черной женщиной — ведущей собственного шоу на телевидении, той, кто превратил жанр утреннего, а затем и вечернего шоу в сеанс психотерапии и торжества искренности. Уинфри вывела жанр интервью на совершенно другой уровень. И стала первой в мире черной женщиной миллиардером и медиамагнатом.
5. Связь с технологиями в широком смысле и максимальное использование современных медиатехнологий для пиар-продвижения.
Технологии сыграли очень важную роль в становлении обоих героев и в продвижении их личных брендов. В случае с Гагариным это был технологический прорыв в космической индустрии, символом которого и стал летчик. Полет Гагарина также послужил катализатором развитии советского телевидения. В апреле 1961 года впервые использовали новую техническую систему под названием «Евровидение», с помощью которой можно было совершать международные трансляции. Транслировали встречу Гагарина после полета в Москве: из Москвы сигнал отправлялся в Ленинград, оттуда в Финляндию и затем во все страны Европы. В 1960-е годы было многое сделано для того, чтобы телевидение охватило как можно большую часть территории СССР. В 1962 году уже состоялся первый телерепортаж с космического корабля «Восток-3».
Когда Опра Уинфри начала работать репортером, телевидение в Америке было уже очень развито. В 1962 году около 98 процентов населения страны находились в зоне обслуживания хотя бы одной ТВ-станции. В Америке телевидение сразу развивалось как конкурентный бизнес, который зарабатывал на рекламе. Опра со своим неповторимым умением общаться с людьми быстро выводила программы на высокие рейтинги, и, соответственно, реклама в ее шоу была дороже, что и делало ведущую постепенно все более известной и богатой женщиной. Сейчас кроме классических медиа Уинфри в своем продвижении использует новые медиа и социальные
