Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях
Специальные предложения
В Facebook предусмотрена еще одна функция, которая активно используется компаниями для стимулирования продаж, – так называемая система офферов, или специальных предложений. Сразу отметим, что в контексте Facebook в это понятие вкладывается кардинально иной смысл, нежели во «ВКонтакте»: здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компаний (скидочные акции, бесплатные бонусы, доступ к скрытому контенту).
Пример использования офферов для продвижения услуг.
Первой компанией, которая запустила специальные предложения в России, стал сервис Get Taxi, позволяющий заказывать такси при помощи приложения с любого смартфона одним нажатием кнопки. На официальной странице GetTaxi опубликовали непосредственно оффер.
Задачей кампании было стимулировать посетителей устанавливать приложение GetTaxi на свой смартфон путем предоставления бесплатной поездки по Москве на сумму до 350 рублей.
Люди, решившие воспользоваться спецпредложением, получали на почту купон, который они могли предъявить водителю, чтобы активировать бесплатную поездку.
Результаты акции были следующими:
• получили купон 100 000 пользователей;
• установили приложение 738 пользователей;
• воспользовались специальным предложением 562 пользователя.
GetTaxi не только добился установки некоторого количества копий приложения, но и получил широкое распространение промоматериалов по русскоязычному сегменту Facebook.
Практика показывает, чтобы человек воспользовался спецпредложением, необходимо соблюсти следующие условия:
• специальное предложение должно быть интересно широкой аудитории;
• реализация специального предложения должна быть простой;
• нужно составить привлекающее внимание объявление с бросающимся в глаза графическим элементом;
• в письме со специальным предложением должны быть доступно описаны механизмы его реализации;
• специальное предложение нужно поддержать маркетинговыми инструментами (например, таргетированной рекламой со ссылкой на оффер).
В заключение хотелось бы отметить, что Facebook постепенно выходит из рамок нишевой сети, продолжая активный рост в России и других странах СНГ. Во время моего визита в головной офис Facebook в Калифорнии представители сети сказали, что темпы его роста в России в два раза превышают изначально спрогнозированные. Со временем сюда будут приходить представители различных сегментов российской аудитории. С одной стороны, это размоет качество аудитории, с другой – позволит проводить более масштабные кампании.
10 первых шагов для запуска кампании в Facebook
1. Создайте страницу.
2. Нарисуйте обложку и аватар.
3. Напишите текст для раздела «О нас».
4. Подготовьте вкладки.
5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
6. Определите параметры таргетирования.
7. Запустите рекламную кампанию.
8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts.
9. Отслеживайте CTR, работайте над его повышением.
10. Анализируйте статистику.
Глава 4. Продвижение в Twitter
Twitter – это сервис микроблогинга с ограничением объема сообщений в 140 символов. Появившись в 2006 году, он довольно быстро набрал аудиторию, поскольку предложил пользователям практически революционный формат онлайн-поведения: возможность быстро писать, быстро читать, быстро распространять информацию.
Вообще формат Twitter появился в результате эволюции традиционного блогинга. В какой-то момент стало понятно, что блоги зачастую слишком громоздки и ресурсоемки, чтобы привлечь широкую аудиторию. Написание постов занимает много времени. Распространение информации – отнюдь не мгновенный процесс, поскольку каждый пост надо написать, оформить, разместить. Блоги имеют тот же недостаток, что и несетевые СМИ: замедленную реакцию на событие.
Twitter первым внедрил модель микроблога. Оказалось, что в этом формате можно совместить блогинг, общение и распространение информации.
Долгое время именно с форматом Twitter связывали будущее социальных сетей. Однако на сегодняшний день рост аудитории сервиса несколько замедлился. Связано это в первую очередь с его специфическим интерфейсом. Многие годы в оформление и функционал Twitter практически не вносилось никаких серьезных изменений, так что на сегодняшний день он все меньше соответствует трендам развития социальных сетей и принципам пользовательского восприятия. Если смотреть объективно, микроблоги в Facebook и «ВКонтакте» реализованы на порядок удобнее.
Кроме того, формат Twitter предполагает, что пользователь будет не только потреблять контент, но и в какой-то мере генерировать его, при этом укладываясь в поставленные рамки – 140 символов. Однако для большинства более привычен формат, свойственный для Facebook и «ВКонтакте», когда пользователю предоставляется больше свободы в возможностях обновления своей страницы: ему разрешается публиковать тексты любого объема (при этом не обязательно уникальные), скидывать фотографии со смартфона, размещать понравившееся видео и т. д. При желании человек может и вовсе не создавать никакого контента, а только потреблять его.
Таким образом, для массовой аудитории интуитивно более понятен формат социальных сетей. А Twitter привлекает в большей мере именно генераторов контента. Эта категория всегда малочисленней, поэтому можно говорить об существующей естественной ограниченности его как среды.
С самого момента появления Twitter стал очевиден его высокий потенциал с точки зрения маркетинга. Формат классических корпоративных блогов к тому моменту начал переживать кризис – в условиях тотального дефицита времени они либо умирали и вместо положенных трех раз в неделю обновлялись раз в несколько месяцев, либо превращались в коллекторы пресс-релизов. Естественно, ни первый, ни второй формат не были эффективны, так что постепенно нарастало разочарование. И здесь Twitter, так же, как и в случае с персональными блогами, предложил качественную альтернативу в виде бизнес-аккаунтов.
Twitter решает много различных маркетинговых и PR-задач, в частности, он позволяет общаться с аудиторией, информировать ее (например, о новинках, специальных акциях, конкурсах и т. п.), получать трафик на внешние ресурсы, распространять промоконтент (видеоматериалы, фотографии) и повышать продажи. Несмотря на перечисленные выше недостатки, Twitter остается одним из важных инструментов для SMM-кампаний.
Среди его основных маркетинговых преимуществ можно отметить следующие.
