Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем более бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возникают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице высшего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо своих сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших клиентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.
Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным…
Лекарь, исцелися сам!
Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинговыми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться самими собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем приниматься за рекламу самого себя, определитесь четко – чего же именно вы хотите?
Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средством продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыскивайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее – однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете готовы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример – «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Форчун».
Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а артдиректора создают оформление с целью в первую очередь потрясти других артдиректоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенциальных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и продаж. Написание рекламных текстов о самих себе – это работа для копирайтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры.
Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют креативности. Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным – им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией; она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу – во многих странах мира.
Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподносить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить – почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?
6. Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство
«Уважаемые господа,
Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.
Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.
Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.
В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.
Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.
Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.
Как говорится, если у вас есть собака – не стоит самому лаять на соседей. Когда Артур Хьютон просил меня создать рекламу для «Штойбен Гласс», он сказал: «Мы делаем лучшее в мире стекло. Ваша задача – сделать наилучшую рекламу». Восхитительное разделение труда.
Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями – как и большинство всех талантливых творческих людей. Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного предубеждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему представил, имел длинные «художественные» волосы.
Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных реклам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего.
Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комиссионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли рекламного агентства – и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментом по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров?
