Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

9. Сайт в сети Интернет (адрес, структура, содержательная часть, периодичность обновления, качество).

10. Информация по основной клиентуре и сегментам рынка (в различных аспектах).

11. Информация об уникальных (специфических) продуктах (услугах) и сегментах рынка (если таковые имеются).

12. Информация об исследовательской деятельности и разработках (основные направления исследований, наиболее важные проекты, информация о задействованном в работе персонале).

13. Информация об основных поставщиках (наименование, вид поставляемых изделий и услуг, стоимость изделий и услуг, информация о заключенных договорах).

14. Информация о персонале: уровень заработных плат, технологии работы с персоналом.

15. Сведения о ключевых фигурах и стиле руководства (личные данные, профессиональный опыт, занимаемая должность, уровень оплаты, централизованное или децентрализованное принятие решений).

16. Сведения о системах контроля (включая безопасность), управленческой информации (в том числе типовые формы отчетности и управленческой информации).

В заключение главы хотелось бы отметить, что чем более полной информацией о клиентах и конкурентах располагает компания, тем в большей степени можно быть уверенными в том, что ее деятельность по перехвату будет успешной.

Глава 3

Маркетинговые инструменты перехвата клиента у конкурента

Цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать продажу излишней.

Маркетинговые инструменты перехвата заключаются в том, что покупателю предлагаются такие маркетинговые стимулы, которые являются для него более привлекательными, чем маркетинговые стимулы конкурента.

Не будем изобретать велосипед, и для рассмотрения маркетинговых инструментов перехвата будем использовать классическую концепцию 4Р маркетинга.

Товар. В понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, широта ассортимента, возможности модификации товара и возможность появления товаров-новинок.

Цена. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара.

Распределение. К элементу комплекса маркетинга «распределение» относятся действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. В политику распределения входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам, политика в отношении посредников.

Продвижение. Под «продвижением» будем понимать действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относятся реклама, различные приемы стимулирования сбыта, директ-маркетинг и др.

Клиент работает с конкурентом, потому что его устраивает товар, устраивает цена, нет проблем с доставкой и у клиента существует мнение или убеждение о превосходных качествах продукта (рис. 10).

Задача перехватчика – организовать взаимодействие с клиентом таким образом, чтобы нейтрализовать эффективность элементов комплекса маркетинга конкурента и создать более привлекательное предложение по основным элементам комплекса маркетинга (рис. 11):

– привлечь клиента более выгодной, чем у конкурентов, ценой («манипулирование ценой для перехвата клиента»);

– разработать и предложить на рынок новые или другие товары («модификация товара»);

– выстроить более привлекательный образ своего продукта, отличающийся от образа товара-конкурента («отстройка от конкурента»);

– использовать особенности процесса покупки для перехвата клиента («перехват в местах продажи»).

Рис. 10. Элементы комплекса маркетинга.

Рис. 11. Перехват клиента с использованием элементов комплекса маркетинга.

С целью перехвата по каждому из указанных направлений элементов комплекса маркетинга разрабатывается отдельный блок мероприятий, которые в своей совокупности образуют маркетинговую программу перехвата. Стратегия перехвата обусловлена тем, в каком соотношении будут «смешаны» указанные мероприятия, то есть как будут расставлены приоритеты; какой инструмент маркетинга будет основным, а какие – поддерживающими.

Манипулирование ценой для перехвата клиента

– Ну что, больной, как прошла операция?

– Три тысячи долларов.

– А что у вас было?

– А было всего две тысячи.

– Так на что жалуетесь, больной?

– Дорого очень.

Цена – это тот денежный эквивалент, который клиент готов заплатить за товар или услугу. Как правило, клиенты заинтересованы в том, чтобы за продукт, подходящий им по характеристикам и качеству, заплатить как можно меньше. Манипулирование ценой является исключительно распространенным способом, позволяющим привлечь клиентов, которые отказываются от более дорогих товаров-конкурентов (и товаров конкурентов) в пользу продукта сравнимого качества, но более доступного по цене.

Будем разделять стратегические и тактические ценовые инструменты перехвата.

Стратегические ценовые решения направлены на решение стратегических задач и связаны с достижением желательной позиции на рынке (доля рынка, объем продаж, знание потребителей о фирме/товаре, присутствие в определенном ценовом диапазоне, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.). Рассмотрим различные ценовые стратегии перехвата клиентов, при этом из всего множества ценовых стратегий, известных в маркетинге, остановимся лишь на тех, которые имеют отношение к перехвату клиента.

Стратегия «низкой цены»

При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.

Изначально стратегия «проникновения на рынок» применялась в международной торговле и называлась «демпингом».

Демпинг (англ. dumping – сброс) – осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортера или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга.