Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

По результатам расчетов Анны Замбржицкой по данным «Эспар-Аналитик»[18], при равномерном размещении щитов для Москвы прирост общего месячного охвата достигается после 100—110 щитов (1 на 80 000 жителей) (рис. 51). При наличии территориальной сегрегации целевой группы количество щитов может быть уменьшено на 20-40%.

При всей своей потенциальной эффективности наружная реклама является одной из самых сложных по требованию к креативу видов, причем не столько к нему как таковому, сколько к техническим аспектам его реализации. Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе является размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что изображения размещаются на носителях размером А4 и более на расстоянии 30-40 см, возникает проблема, порождаемая различием восприятия с близкого и дальнего расстояний. С расстояния в 30-40 см легко читается 8-16 кегль (высота буквы около 2,5-5 мм, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв составит 50-100 мм, что недостаточно для щита. Для неподвижного щита 3x6 м высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 м (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, и возникает проблема скорости движения: при скорости 60 км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел и для скорости чтения – 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом возможность прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т. е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений, в результате чего они воспринимаются как цветовое пятно и детали не различаются, но во многом это скорее проблема уровня образования дизайнеров.

2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства,

PR и т. п. на потребительское поведение

По мере роста общего уровня рекламирования, инфляции цен на рекламу и влияния географических и дистрибуционных факторов на лояльность потребителей постоянно возникают моды на различные виды коммуникативных мероприятий, эффективность которых или сомнительна в принципе, или возможна при маловероятном сочетании существенных факторов.

На российском рынке в последние 15 лет были популярны, но еще полностью не изжиты, такие виды деятельности (сопряженные с серьезными финансовыми потерями), как спонсорство (пик в середине 90-х гг.), PR товаров массового спроса (начало XXI в.), а сейчас на подъеме находится «продакт-плейсмент».

Исторически все эти виды деятельности основаны на спонсорстве, под которым первоначально понимали финансирование проектов или событий, служащих основой для радио– или телепередач в обмен на рекламное время в них («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (не оплата размещения товаров, а оплата съемки всего фильма). Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам: более длительный характер вложений по сравнению с прямой рекламой и, как следствие, особенностями налогообложения таких расходов в некоторых странах.

Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. Вокруг некоторых видов спонсорской деятельности уже сформировалась собственная индустрия, со своими организациями, терминологией и мифологией, например «продакт-плейсмент». В результате под «спонсорством» могут иметься в виду различные виды деятельности.

1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно «спонсорство».

2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

3. Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Затраты обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для обсуждения только в случае удачного выбора объекта финансирования.

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).

В случае благотворительности за счет организации руководство может столкнуться со следующими проблемами и конфликтами интересов.

1. Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благотворительности и с самим фактом расходования средств. Вне зависимости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности это скажется отрицательно. Также сотрудники могут начать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворительности от лица организации, и руководство попадет в трудную ситуацию выбора или отказа от таких предложений.

2. Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фактом благотворительности, так как она не может не снижать суммы дивидендов.

Во избежание указанных проблем обычно благотворительность осуществляется с участием специально организованных фондов, куда отчисляется определенная сумма (фиксированная на определенный период или процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/или с профсоюзом (персоналом). Но большинство благотворительных фондов существует только за счет частных пожертвований.

Объекты и виды спонсорства

В своем первоначальном понимании – создание рекламных возможностей – спонсорство целесообразно только для товаров и услуг, но не для организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы в спонсируемых событиях. Различные виды «демонстрации продукта» (продакт-плейсмент) на уровень узнаваемости бренда не влияют, замечаются только существующими и высоколояльными потребителями и потому целесообразны только для хорошо известных торговых марок.