Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
1. А что оно дает?
2. Где это можно применить?
3. И что мне с этим добром делать?
Фактически клиент пока еще не понял, насколько ему будет полезен ваш продукт. Но он предоставляет вам шанс ему об этом рассказать.
В текстах у нас такой возможности нет. Поэтому наша задача как авторов – заранее предугадать вероятные вопросы и дать на них ответ, предвосхищая информационные ожидания клиентов.
Когда вы представляете свой продукт, не забудьте сообщить о его сфере применения – о ситуациях, когда он максимально полезен, эффективен, да и вообще нужен. Есть и другой прием копирайтинга, когда вы «сферу действия» представляете как ситуации, с которыми раньше сталкивался клиент. И после этого презентуете свой продукт как отличное решение подобных ситуаций.
Именно так мы поступили во время подготовки текста-приглашения на мастер-класс для нашего клиента – «Центра развития памяти». Задача текста – сначала напомнить читателю знакомые не особо приятные ситуации, а потом предложить решение, которое позволит впредь избегать неудобного положения.
Вот фрагмент из того текста:
Вспомните следующие ситуации из своей жизни.
1. Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.
2. Вы теряетесь в догадках, на какое точное время договорились встретиться с клиентом, и не хочется ему звонить, чтобы не показаться неуважительным.
3. Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, – начинаете впадать в отчаяние.
4. Вы забыли пароль от своего почтового ящика или профиля на каком-то сайте.
5. Вы забыли имя того или иного человека и чувствуете себя некомфортно.
Очень важно проецировать прошлые ситуации на возможное будущее и показывать сферу деятельности продукта с упором на конкретную целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной текст. Чем уже аудитория, тем конкретней и детальней показывается ситуация. И тем быстрее вовлекается читатель, потому что он начинает понимать, куда (или где) сможет применить предлагаемый продукт или услугу.
К примеру, если бы рассматриваемый нами сейчас текст предназначался для официантов и сотрудников ресторанов, то мы описали бы иные ситуации.
В любом случае, где бы в тексте вы ни желали поместить информацию о сфере применения – заготовьте ее заранее. И прежде чем переходить сразу к своему продукту, предлагаю вам немного потренироваться на другой сфере деятельности, чтобы войти в ритм и почувствовать вкус.
УпражнениеУкажите семь направлений, когда мастер-класс по развитию памяти был бы наиболее полезным для сотрудников ресторанов и официантов. Я задам ориентир первыми двумя примерами, а остальное уже оставлю для вашей самостоятельной работы.
1. Официант сможет запоминать имена и вкусовые предпочтения клиента, чем сразу увеличивает размер своих чаевых.
2. Официант никогда не перепутает заказы.
3. …
Положительный эффект противопоказаний
Когда мы говорим о сфере деятельности, нельзя проходить мимо противопоказаний. Часто на посадочных страницах мы встречаем информационный блок в стиле: «Кому это нужно?» или «Когда это актуально?»
В этих блоках авторы, порой с помощью визуальных иконок, перечисляют области применения продукта. И всё, на этом рассказ заканчивается. Я не сторонник подобной тактики, потому что мы обязаны дать читателю максимум информации, чтобы упростить принятие решения.
У любого продукта или услуги есть так называемые противопоказания – сферы и ситуации, где продукт применять нельзя или он неэффективен.
Вспоминайте инструкцию к любому лекарству – там обязательно есть информационный блок «Противопоказания». В нем указано, при каких условиях предлагаемое лекарство нельзя применять. Это требование законодательства, потому что неправильное применение лекарства способно привести к печальным последствиям.
К категории противопоказаний можно также отнести ограничения в использовании продукта. Посмотрите, как в свое время делал OTP-Bank во время представления «Бизнес-карты».
Что нельзя делать с помощью «Бизнес-карты»?
1. Получать зарплату и другие выплаты социального характера.
2. Проводить расчеты по внешнеэкономическим договорам (контрактам).
3. Осуществлять иностранные инвестиции в Украину и инвестиции резидентов за ее пределы.
Другой классический пример перечисления ограничений – это список условий, на которые не распространяется гарантия. Что тоже важно. Приведу фрагмент из текста годовой гарантии на продукцию компании Apple.
Настоящая гарантия не распространяется на:
• расходные материалы, например аккумуляторы или защитные покрытия, склонные к износу, кроме тех случаев, когда причинами неисправности являются дефекты материалов или качества изготовления;
• косметические повреждения, включая помимо прочего царапины, вмятины и сломанные пластиковые детали портов;
• повреждения, вызванные использованием с другими изделиями;
• повреждения в результате несчастных случаев, плохого обращения, неправильного использования, контакта с водой, огнем, землетрясения или других внешних воздействий.
Это всего лишь маленький фрагмент. Я не вижу смысла приводить большой список целиком.
А вот как эту тактику обыгрывает бренд кухонной посуды Röndell, описывая набор керамических ножей Damian:
Ножи не предназначены для резки твердых продуктов: замороженного или содержащего кости мяса, твердых сортов сыра, а также для использования на твердых разделочных поверхностях (например, стекло).
Избегайте ударов о твердые поверхности, падений и соприкосновения с металлическими предметами во время хранения ножей.
Такой фрагмент не ухудшит текст, а улучшит, ведь вы сообщаете полную информацию о продукте. У клиента остается меньше вопросов. Он получает возможность сравнить предложения.
Более того, вы не рассказываете о недостатках, а лишь проявляете заботу о потребителе, так как идеального продукта еще никто не придумал и не создал.
Средние показатели – полная чушь
Каждый из нас в текстах встречал различные якобы фактические сведения, которые используются компаниями с приставками «в среднем», «средняя» и т. д.
1. Среднестатистический сайт…
2. В среднем наши пользователи зарабатывают…
3. Средний показатель открытия писем наших клиентов…
4. Ремонт ноутбуков в среднем занимает…
Умные и сообразительные люди уже давно знают, что средние показатели – это полнейшая чушь. Потому что они никаким образом не показывают общую картину. Скорее, они используются, чтобы прикрыть не совсем безупречные данные.
