Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Не продавайте «просто телефон», предложите клиенту решение проблем – ведь у каждого решения своя цена. Пусть покупатель выбирает у вас на сайте, а не бродит по конкурентам.
Вернемся к нашему примеру. Вместо одной цены на iPhone вводятся три тарифа.
Тариф «Эконом»
• Минимальная цена телефона (можно даже поставить минимальную цену на рынке).
• Условие получения заказа – самовывоз. Клиенту самостоятельно нужно приехать в офис и забрать телефон.
• Особенное условие. Самовывоз возможен только 3 дня в неделю: понедельник, среда, пятница, с 13:00 до 18:00.
Тариф «Оптимум»
• Цена телефона средняя по рынку.
• Условие получения заказа – бесплатная курьерская доставка.
• Особенное условие. Доставка на следующий день после заказа. Курьер приезжает в течение рабочего дня без указания точного времени. Курьер помогает разобраться в базовых настройках телефона – он готов уделить вам 15 минут.
Тариф «VIP»
• Цена телефона – выше средней по рынку.
• Условие получения заказа – бесплатная доставка в день заказа.
• Особенные условия. Доставка выполняется в удобное для клиента время. Курьер помогает настроить телефон и перенести контакты из старого телефона. У него на это есть 60 минут. Он приезжает к заказчику с ноутбуком и необходимыми программами.
• Дополнительное условие – покупатель получает чехол в подарок.
• Дополнительное условие – расширенная гарантия.
Мой знакомый владелец интернет-магазина внедрил у себя такую схему – разные тарифы для одного товара. Он отмечает, что самый низкий тариф не пользуется особенной популярностью. Намного больше покупателей выбирают тарифы «Оптимум» и «VIP».
Задание
Придумайте тариф, который будет отличаться низкой ценой, но условия в нем должны быть не самыми комфортными для клиента. Чем менее удобными они будут, тем лучше.
2.6. Покажите, что это выгодная покупка
Это один из самых мощных приемов продажи цены. Чтобы его понять, начнем с цитаты из книги Виктора Суворова «Аквариум».
Для развития воровского подхода в добывании возили нас в секретный отдел музея криминалистики на Петровку.
Интересный музей, ничего не скажешь. Больше всего мне машина понравилась, которая деньги делала. Ее студенты МВТУ сработали и грузинам за 10 000 рублей продали: нам настоящие деньги нужны, а фальшивую машину мы еще одну сделаем. Показали студенты, куда краску лить, куда бумагу вкладывать, куда спирт заливать. Делала машина великолепные хрустящие десятки, которые ни один эксперт от настоящих отличить не мог.
Предупредили студенты грузин: не увлекайтесь – жадность фраера губит! Не перегревайте машину – рисунок расплывчатым станет. Уехали грузины в Грузию. Знай себе по вечерам денежки печатают. Но встала машина. Пришлось в шайку механика вербовать. Вскрыл механик ту машину, присвистнул. Обманули вас, говорит. Не может эта машина денег фальшивых делать. В ней сто настоящих десяток было вставлено.
Крутанешь ручку – новенькая десятка и выскочит. Было их только сто. Все выскочили. Больше ничего не выскочит. Грузины в милицию. Студентов поймали – по три года тюрьмы за мошенничество. А грузинам – по десять. За попытку и решимость производить фальшивые деньги.
Многие, если не каждый, в тайне хотят обладать такой машиной. Чтобы покрутил ручку – и купюра выехала. Это желание можно и нужно использовать в своих целях.
Суть приема: продавая цену, объясните, что человек не тратит деньги, а инвестирует и через определенное время вернет их.
Рассмотрим ситуацию на примере. Продавать автозаправочную станцию можно по-разному.
Традиционный подход
Объявление
Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота 5 м.
Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в собственности.
Стоимость $500 000.
Какую ошибку допускает автор? Он оставляет потенциального клиента один на один с ценой.
Подход с продажей цены
Объявление
Продается АЗС. Здание операторской 26 кв. м, навес: длина 23 м, высота 5 м.
Площадь земельного участка – 4000 кв. м, земля находится в собственности.
В среднем в месяц станция приносит $25 000 прибыли. Сопутствующие траты $1000: униформа сотрудников, обслуживание территории и т. д.
Подведем итог:
Стоимость АЗС $500 000.
Вы сможете окупить инвестиции в течение 24–30 месяцев.
Бонус: при заключении договора купли-продажи до 1 августа вы получаете в подарок медиа-план до конца года и маркетинговый план.
Главное, не бояться реальных цифр и стараться объяснить все максимально понятным и простым языком. Ведь человек, у которого есть свободные $500 000, скорее всего, не академик с двумя красными дипломами.
Блок, в котором подводится итог, очень важен. При первом – беглом – прочтении рекламного текста клиент не будет выполнять расчеты. Его нужно заинтересовать. Блок «Подведем итог» экономит время и силы клиента, называя выгоду.
Этот прием продажи цены один из самых эффективных. Вы объясняете клиенту, что он выгодно вкладывает деньги и в будущем вернет их. Как понимаете, не для всех товаров и услуг он применим. Где он точно работает?
• На B2B рынке – продажа оборудования, техники, услуг.
• При продаже коммерческой недвижимости.
• При продаже обучающих продуктов и тренингов (в том числе записей).
• При продаже финансовых инструментов: ПИФы, доверительное управление и т. д.
Задание
Напишите обоснование цены с использованием этого приема. Для практики можно выбрать реальный или вымышленный объект продаж. Если вам сложно выбрать, я вам помогу. Представьте, что вы предлагаете серию консультаций. Результат вашей работы – повышение конверсии рекламы клиента в 2 раза. Стоимость пакета из пяти консультаций составляет $10 000. Продайте эту цену директору интернет-магазина.
2.7. «Проценты не булькают»
Народная мудрость гласит, что спасибо не булькает и на хлеб его не намажешь. Это справедливо и для процентов. Описывая размеры скидок, бонусов и других подарков, старайтесь проценты и доли превращать в денежные единицы.
Вариант № 1
Скидка на эту экскурсию – 10 %.
Вариант № 2
Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей.
Вариант № 3
Скидка на эту экскурсию – 400 рублей (10 %).
