Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард
Еще одним из самых ярких примеров воздействия рекламы на аудиторию через эту потребность были рекламные кампании издательских фирм, выпускающих книги только за счет авторов. В начале 50-х годов книги, издаваемые таким образом, составляли десять процентов всего книжного рынка. Одним из наиболее известных издательств такого рода было издательство Exposition Press, выпускавшее около 200 книг в год. Его президент, мистер Эдвард Улан, заявлял: «Наши авторы должны быть готовы, как психологически, так и материально к тому, что им придется тратить деньги. Другие издательства обещают богатство… мы обещаем бессмертие!». Выполняя свое обещание, он устраивал для авторов званые обеды, презентации в книжных магазинах, публиковал о них статьи в газетах и организовывал им интервью на радио. Мистер Улан говорит, что стремление людей прославиться и обрести общественное признание толкало их на такие крайности, как продажа автомобиля, залог дома, с единственной целью — опубликовать у него свои книги. Один автор даже выставил на продажу свое 150-акровое ранчо в Нью-Мехико. Мистер Улан, человек прямой, по этому поводу заявляет: «Я давно чувствую, что стол в моем офисе можно с выгодой поменять на кушетку психоаналитика».
4. Потребность в творчестве
Заведующая отделом психологических исследований в одном чикагском рекламном агентстве как-то назвала садоводство «беременностью» (pregnancy activity). Когда ее попросили разъяснить, что она имеет в виду, она сказала, что садоводство дает пожилым женщинам возможность реализовать их желание растить и давать жизнь. Вот почему к садоводству, в основном, тяготеют пожилые люди, которые уже не могут иметь детей. Кроме того, она подкрепила свои слова, приведя в пример женщину, которая имела одиннадцать детей и после менопаузы была близка к нервному срыву, но садоводство, которым она никогда не занималась раньше, вернуло ей прежний покой.
Домохозяйки часто говорят, что наиболее приятной их обязанностью является приготовление пирога. Психологи занялись исследованием этого феномена. Джеймс Викари тщательно изучил, что обычно символизирует пирог. Он пришел к выводу, что «выпечка пирога традиционно ассоциируется с рождением ребенка». Такая символическая связь приготовления пирога и рождения ребенка очень нравится женщинам. Мистер Викари приводит много шуток и примет по поводу того, что качество пирога является свидетельством нескольких вещей. Например, существует поверье, что невесты, чьи пироги опускаются, еще не готовы стать матерями. Также есть примета, что пироги проваливаются у женщин во время менструального цикла. Одна чикагская фирма, занимающаяся психологическим консультированием, также провела исследование на эту тему. Ее сотрудники обнаружили, что женщины расценивают приготовление пирога как свой дар семье. Это вполне согласуется со сказанным выше.
Производители готовых смесей, особенно смесей для приготовления пирога, очень скоро столкнулись с проблемой женской креативности и неожиданно встретили гораздо большее сопротивление, чем то, на которое они — будучи людьми рациональными — рассчитывали. Они пытались бороться с чувством вины, которое возникало у части женщин, считавших, что использование готовых смесей является признаком плохого ведения хозяйства и лишает их права на похвалу со стороны своих домашних. Однако это не решало полностью проблему.
Инструкция на первых упаковках готовых смесей для пирогов гласила: «Не добавляйте молоко, просто добавьте воду». Но большинство домохозяек все же добавляли молоко, реализуя таким образом свою потребность в творчестве. Из-за этого кальция в тесте становилось слишком много, и их пироги не поднимались. Но женщины, конечно, винили во всем готовую смесь, которой они воспользовались. Другой пример. В инструкции к готовой смеси ныло написано: «Не добавляйте яиц». Молоко и яйца обычно уже присутствовали в смеси в сухом виде. Но домохозяйки восклицали: «Что это за пирог, если единственное, что нужно сделать — это добавить воды!». Несколько психологических фирм занимались исследованием этого вопроса и пришли примерно к одному выводу. Они решили, что производители смесей всегда должны оставлять какую-нибудь долю работы для домохозяек. Доктор Дихтер тоже пришел к такому выводу и посоветовал General Mills дать рекламу, в которой указывается, что их смесь Bisquick лишь помогает в приготовлении пирога, а основная работа достается женщинам. Компания Swansdown White Cake Mix, используя сделанные открытия, начала писать на упаковках своих смесей: «Добавьте свежие яйца…». В инструкциях некоторых смесей иногда даже требовалось добавлять как яйца, так и молоко.
Производители теперь везде, где можно, стараются использовать это открытие потребности в творчестве. Одна строительная фирма с западного побережья, продавая дома, всегда оставляет какую-нибудь небольшую часть работы незавершенной. Конечно, архитекторы и дизайнеры компании могли бы сделать все до последней детали, но фирма специально предоставляет людям возможность проявить творческую активность.
Доктор Дихтер даже советовал фармацевтическим компаниям изготовлять готовые лекарства так, чтобы врачи могли внести свою лепту в их приготовление, чтобы таким образом каждый доктор мог почувствовать, что этот рецепт — «его собственный».
5. Потребность в объектах любви
Продажа объектов всеобщей любви представляется несколько странным видом бизнеса. Но именно этим занимались продюсеры Либераса, телевизионного пианиста.
Они проявили изрядную смекалку в том, как «преподнести» его пожилым женщинам, и использовали эдипову символику, чтобы дамы начали испытывать к Либерасу почти материнские чувства.
Телеобозреватель Джон Кросби подробно описал, как принимали Либераса в Англии, где его можно было видеть по всем каналам британского телевидения. Мистер Кросби, рассказывая о карьере Либераса, приводит цитату из газеты New Statesman and Nation: «Каждая американская мама испытывает страстное желание погладить его сальные кудри. Широкая, по-детски доверчивая улыбка никогда не сходит с его лица». Постоянные зрители программы мистера Либераса говорили, что во время эфира можно было часто увидеть сидящую в первом ряду настоящую мать пианиста.
6. Потребность в могуществе
Ученые обнаружили, что американцы любят покупать товары, которые расширяют их возможности. Производители автомобилей учли это и начали выпускать все более и более мощные машины. Психиатрические исследования в одном рекламном агентстве на Среднем Западе подтвердили это открытие. Сотрудники агентства пришли к выводу, что покупка раз в два года новой, более мощной машины «возвращает покупателю утраченное ощущение могущества, мужества, которое его старая машина ему доставить уже не может».
Институт мотивационного анализа обнаружил, однако, одно затруднение на пути использования этой потребности. Как оказалось,
