Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Когда кандидаты устраиваются в компанию, они проверяют честность своего работодателя. Наблюдают за тем, действительно ли компания живет в соответствии с провозглашенными ею ценностями. Опрос служащих, проведенный Томом Терезом, подтверждает, что высокая цель – одна из причин, по которым людей привлекает их место работы. Компании, берегущие свои ценности даже в трудные времена, пользуются любовью собственных сотрудников. К числу ключевых ценностей Bagel Works относятся здоровье и безопасность. Чтобы продемонстрировать верность этим ценностям, фирма покупает муку в мешках не стандартного, а меньшего размера, проявляя заботу о здоровье спины своих грузчиков, хотя мука при такой расфасовке стоит дороже[91]. Компаниям совершенно необходимо быть честными и действительно работать согласно провозглашенным ценностям. Когда сотрудники видят честность своего работодателя, они не предадут организацию. Правильные ценности, которые действительно соблюдаются, повышают лояльность служащих.
Смена собственников компании, повлекшая за собой смену ценностей, способна уменьшить верность персонала. Рассмотрим пример правильных ценностей Ben & Jerry's. Даже после того как эту компанию в 2000 году купила Unilever, ценности остались неизменными. Однако (об этом сообщалось в отчете об оценке социальной и экологической ответственности компании в 2007 году) лояльность служащих ослабла, возможно, из-за непрекращающихся опасений по поводу того, что будет с ценностями компании под крылом Unilever[92]. Такое же беспокойство персонала ощущалось, когда L'Oreal покупала The Body Shop. Служащие признавали, что потенциал развития стал выше. Но оставалась проблема: сохранятся ли прежние ценности приобретенной компании. Этот вопрос особенно уместен в отношении компаний с сильными традициями следования своим корпоративным ценностям, таких как Ben & Jerry's и The Body Shop[93].
Производительность операционного отдела и качество отдела по работе с клиентами
От удовлетворенности служащих в большой мере зависит их производительность. Компании, включенные в составленный изданием Sunday Times список «100 лучших работодателей», превосходят биржевой индекс FTSE All-Share Index на 10–15 %[94]. Служащие трудятся с большей производительностью, когда верят в цели, которых хочет достичь организация. В таком случае люди отдают работе ум, сердце и душу. Говоря о преданности служащих своей компании, Говард Шульц из Starbucks призывала «вложите в нее свою душу».
По словам Майкла Портера и Марка Крамера, организации, имеющие высокую общественную цель, получают преимущество в том, что сами формируют конкурентную среду[95]. Например,
Marriott организует обучение тех служащих, которые в свое время не смогли получить хорошее образование. Добавив завершение образования сотрудников к списку корпоративных ценностей, руководство получило возможность нанимать лучших и более производительных работников.
Служащие, которые верят в ценности компании и следуют им, не только трудятся лучше, но и становятся более убедительным лицом фирмы. Они обеспечивают потребительную стоимость, согласующуюся с историями компании. Вера в корпоративные ценности определяет действия служащих во время ежедневной работы, особенно при общении с клиентами. Поведение сотрудников компании становится частью ее историй, о которых говорят между собой потребители. Поэтому организации должны рассматривать собственных служащих как пропагандистов корпоративных ценностей. Клиенты будут судить об искренности, аутентичности компании по действиям и искренности ее сотрудников.
Когда Wegmans заявляет, что компания понимает продукты питания лучше, чем другие игроки рынка деликатесов, о справедливости этого утверждения будут судить пришедшие в магазин покупатели. Служащих Wegmans специально обучали быть пропагандистами высококачественных продуктов питания. И компания помогает своим сотрудникам научиться ценить такую еду. Они знают все о продуктах, которые продают. Благодаря этому служащие наделены полномочиями просвещать покупателей о достоинствах продуктов питания, представленных в магазинах Wegmans. И такими своими действиями они подтверждают искренность истории бренда.
Лучшие продавцы те, которые используют собственный продукт и знают его досконально. В сетевой компании Cisco служащие ежедневно на собственном опыте узнают, что значит иметь хорошую связь со всеми другими сотрудниками компании и своего сообщества. Таким образом, обычная ежедневная работа оказывается своеобразным учебным семинаром о коммерческих продуктах компании. Поэтому служащие способны знакомить своих потенциальных клиентов с убедительными и реалистичными историями о преимуществах быстрого взаимодействия между сотрудниками. Персонал Cisco наделен полномочиями рассказывать историю бренда, потому что люди сами живут этой историей. Или, по выражению Николаса Инда, «живут брендом»[96].
Объединяющие и усиливающие различия
Исследование крупных корпораций, выполненное Розабет Мосс Кантер, показало, что сильные коллективные ценности помогают компаниям достигать, казалось бы, противоположных целей[97]. Большая корпорация состоит из многих подразделений с разнообразными служащими. Коллективные ценности уменьшают эти различия и объединяют персонал вокруг одной корпоративной культуры. Сильные ценности, усвоенные каждым сотрудником, дают компании возможность расширять полномочия своих работников даже в самых отдаленных от головного офиса филиалах. Компания уверена, что и эти люди будут трудиться на ее благо. Организации с сильными коллективными ценностями обычно добивались успеха, используя децентрализованную и локализованную модель принятия решений. Эти ценности помогают компаниям не только вводить единые стандарты, но и учитывать местные условия.
Классическим примером такого подхода служит Enterprise Rent-A-Car. В отличие от Avis и Hertz, конкурирующих между собой, главным образом, в аэропортах, Enterprise открыла много пунктов проката автомобилей в жилых районах. Успех такого подхода гарантируется корпоративной культурой компании. Все служащие Enterprise воплощают собой правильные ценности упорно работающих и дружелюбных предпринимателей. Для взращивания такой культуры компания использует давно налаженную процедуру: принимает выпускников колледжей, сначала ставит их на тяжелую работу по мытью и перегонке автомобилей, обучает построению долгосрочных отношений с потребителями, дает возможность продвигаться по служебной лестнице, а затем, когда они готовы, поручает управление филиалом[98]. Работники, прошедшие такой карьерный путь, приобретают качества трудолюбивых предпринимателей. Скромность, которая прививается служащим в период мойки и перегонки машин, а также умение строить отношения с клиентами, преобразуют новичков в дружелюбных людей. У персонала одни и те же ценности, но каждый сотрудник обладает уникальными знаниями местных особенностей. Корпоративные ценности позволяют Enterprise не только разрабатывать индивидуальные местные стратегии, но также координировать стратегии, используемые на разных рынках. Эти ценности столь сложно скопировать, что Enterprise продолжает удерживать лидерство на местных рынках.
