Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает
«Те, другие» (оригиналы и чудаки)
• Атеисты.
• Испаноговорящие.
• Компьютерные фанаты.
• Игроки в поло.
• Иудеи.
• Параплегики (страдающие параличом нижних конечностей).
• Коммунисты.
• Члены Движения чаепития.
• Представители коренного населения Америки.
• Люди, не говорящие по-английски.
Как вы думаете, отличаются они от вас или нет? Заслуживают ли доверия?
Если ваше племя перестало быть большинством, то что оно из себя представляет?
Истоки господства
Всегда найдутся те, кто желает быть в ответе за все.
Но как?
Долгосрочный план состоит в том, чтобы выработать у публики привычку повиноваться тому, кто отдает приказы. Конечно, нет ничего проще, чем добиться этого при помощи грубой силы, но, как говорится, овчинка выделки не стоит. Если к каждому приставить надсмотрщика, мы не сможем сделать ничего великого. Ограничение свободы и страх за свою жизнь не слишком-то эффективны в качестве мотиваторов. Вместо этого правители исстари формировали культурные нормы, которые обязывали низших (по определению господствующего класса) подчиняться тем, кто стоит над ними.
На протяжении тысячелетий те, кто стоял у кормила власти (какие бы титулы они не носили), укрепляли свою власть, рассказывая нам истории и внедряя в наше сознание идею конформизма.
Во всех мифологиях древности существуют сказания, главными действующими лицами которых выступают могущественные боги. Они-то и указывали людям, как жить, и не повиноваться их велениям означало рисковать самой жизнью.
Я уверен, что неслучайно эти мифы и сказания исходили от земных правителей архаических обществ, а затем расцвечивались подробностями и выдавались за истину. При помощи мифов власть насаждала среди подданных каноны «нормальности» и принуждала смиренно следовать им, а также поощряла подданных коллективно искоренять непослушание среди равных себе. Если эффективное общество – то, где народ признает авторитет власти, тогда у каждого члена такого общества имеется стимул поддерживать правление немногих.
Потому-то все правители – и императоры, и владетельные князья, и монархи, вроде Людовика XIV, – поддерживали и распространяли среди подданных идею нормальности, которая подразумевала быть как все и послушно исполнять все, что велит власть.
А потом коммерсанты, оценив всю плодотворность этой идеи, взяли ее на вооружение. Выпуская только ту продукцию, которая была коммерчески оправдана (т. е. осуществляя маркетинг, ориентированный на середину гауссовой кривой), производители невольно стали проводниками старинной идеи подталкивания общества в сторону середины. Позже, когда демократия создала условия для власти выборных, новоизбранные правители переняли эту идею. Их предвыборные кампании адресовались срединной массе, т. е. рядовым средним избирателем, а значит у них появился стимул толкать общество в направлении середины.
Сегодня мы наблюдаем, как постиндустриальная эпоха и Интернет мостят дорогу для силы иного сорта – власти групп по интересам и менее масштабных, но более сплоченных сетевых сообществ. Это значит, что на смену объединению идет фрагментация. У нас появился выбор и возник шанс проявить свою оригинальность, и все больше и больше народу реализуют этот шанс.
Конечно, остается еще немало традиционалистов, по-прежнему тяготеющих к центру, и они громогласно призывают, подталкивают и заклинают общество вернуться к старым добрым традициям, когда конформизм почитался за добродетель. К их числу относятся судьи Верховного суда США с их стремлением объявить преступниками тех, чье поведение представляется им нетривиальным. В их рядах и корпорации, увольняющие сотрудников, дерзнувших высказать свое мнение. И современные диктаторы, бросающие в застенки своих сограждан, которые на деле заслуживают Нобелевской премии мира.
Вместе с тем проповедующие конформизм силы явно ввязались в неравный бой. Ох, и нелегко стать современным Торквемадой, этим «молотом еретиков», который в 1492 г. так успешно искоренял иноверие в Испании. Неизмеримо труднее сохранять статус-кво сегодня, когда идеи распространяются в мгновение ока, когда средства коммуникаций обеспечивают людям мобильность, когда рынок научился зарабатывать на нишах, а не на массовом продукте. Сейчас, когда я заканчиваю править окончательный вариант данного параграфа, на экране телевизора мелькают заголовки новостей о событиях в Египте и Ливии. И снова убеждаюсь, как неимоверно трудно в наши дни поддерживать порядок, который велит гражданам «делать то, что сказал диктатор».
Остаются ли сомнения, что чем дальше, тем больше мы впадаем в ненормальность?
Джироламо Савонарола и проигранная битва за власть над умами
В 1497 г. итальянский священник Савонарола организовал акцию под названием «сожжение мировой суеты». Он и его сподвижники ходили по домам флорентийцев и отбирали у них все личные вещи и предметы быта, какие, по их убеждению, способствовали нравственному разложению. В разряд «развращающих» попали зеркала, «языческие» книги, принадлежности для азартных игр, женское и мужское платье и даже шахматы. Затем все это было торжественно предано огню на городской площади. Савонарола, как говорят, собственноручно бросил в костер творения Боттичелли.
Подобного рода тираны всегда были и будут в истории. К таковым я бы отнес и сенаторов США, требовавших наказать кого-то за ведение сайта. И школьные советы, предлагающие установить видеокамеры по месту жительства своих учеников, чтобы фиксировать дурное поведение во внешкольное время.
Однако прогресс неумолим. Он так и толкает нас к большей оригинальности. Поведение, которое кое-кто пытается насаждать сегодня, еще лет 50 назад скандализировало бы общество – со временем стандарты меняются. Рынки, открывающие сегодня бескрайние возможности, предыдущему поколению виделись не более, чем «погрешностями округления».
Конечно, есть и «упертые», настаивающие, чтобы мы соблюдали их собственный свод правил, их эгоистический кодекс поведения. Что до меня, то я голосую за свободу. Но есть и те, кто желает угодить гипотетической потребительской массе, тому среднестатистическому американцу, которого мы именуем Джон Кью Паблик (John Q. Public). Он-то и есть в самой середке срединной массы. Что до меня, то я без колебаний ставлю на оригинала.
Бывают времена, когда я совсем забываю о маркетинге. Иными словами, меня не беспокоит, продала ли Nike очередную пару кроссовок, а Marlboro – еще одну пачку сигарет. Что меня по-настоящему волнует в такие времена, так это возможность для каждого проявить свои дарования и стать той личностью, какою он был рожден. И тогда самыми важными в жизни мне видятся такие вещи, как человеческое общение, доступные нам возможности соперничать, подначивать и поддерживать друг друга в процессе изобретения собственных способов созидать. И еще – свобода, возможность самореализоваться и раскрыть себя полностью в тех пределах, в каких это не затронет счастья других людей.
