Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Встречаются ситуации, когда застройщики стремятся заинтересовать некоторые агентства-лидеры повышенными ставками агентского вознаграждения. Какое-то время это дает результат. Но потом более мелкие агентства перестают продавать ваши квартиры. Эффективность канала падает, вы попадаете в прямую зависимость от этих лидеров и теряете управление ситуацией. Снова понизить ставки очень сложно. Понижение хорошо только в случае процентной ставки по ипотеке.
Третий принцип – это четкий бизнес-процесс по установлению и поддержанию отношений с агентствами недвижимости. Как правило, сначала устанавливаются отношения на высшем уровне. Директор по продажам и маркетингу получает подтверждение намерений о сотрудничестве с первыми лицами агентства, и затем заключаются договоры. Дальше отношения поддерживаются в зависимости от того, в какую группу входит агентство. С группами А и Б работает директор по продажам и маркетингу. С В и Г, а также с конкретными риелторами – отдельный специалист. Выше мы говорили об этом подробно.
Четвертый принцип – четкие программы мотивации и стимулирования. Они основаны на принципе вознаграждения за результат. Главное, чтобы программы имели четкие временные границы (например, три месяца), цели, выраженные числами, правила (например, за такое-то количество сделок получаешь столько-то) и призы разного уровня. Если главный приз – автомобиль или престижная турпоездка, то непременно должны разыгрываться и дополнительные призы. Особенной популярностью пользуется продукция Apple. Некоторые риелторы настраиваются на выигрыш машины, другие стремятся получить новый iPad. Предпочтения у людей разные, но все непременно активизируются. К дополнительной мотивации мы также относим доброжелательное отношение, подарки к знаковым датам и скидки на покупку вашей квартиры.
Ваши интересы выше любых описанных принципов. Количество сделок – это результат, к которому приводит множество способов взаимодействия с агентствами. Регулярно приводите их представителей на стройку, рассказывайте о продукте, обеспечивайте их полиграфической продукцией (без указания номеров ваших телефонов) и буклетами акций, проводите презентации. Добейтесь того, чтобы в агентствах была стойка с вашими буклетами.
Это первый уровень работы. Следующий шаг – присутствие вашего специалиста в агентстве недвижимости. Если в городе есть агентства нужного вам масштаба, лидеры рынка, то двигайтесь дальше. Организуйте брендированный уголок в их офисе, где будет находиться ваш менеджер по продажам. Как правило, руководители крупных агентств прекрасно понимают, зачем им это нужно. Если вы серьезный застройщик с интересным продуктом, то ваше присутствие – это сигнал для покупателей, что доверяете этому агентству, признаете его значимость. Результатом становятся сделки и прибыль. Конечно, агентство не рискнет оставлять вас у себя надолго. Наверняка оно устроит ротацию застройщиков. Но это не принципиально. Важно задать тренд новым отношениям с агентствами.
И теперь о главном: KPI (ключевые показатели эффективности) по работе – это количество сделок в общей структуре продаж, оно должно составлять от 30 до 70%.
БанкиГоворя о банках, мы подразумеваем ипотеку. Появление доступной ипотеки сделало сотрудничество с банками важным каналом продаж. Организация в банках специализированных ипотечных центров превратила ипотеку в доступный потребительский продукт, поставленный на поток. Темпы роста выдачи ипотеки это подтверждают. По данным Центробанка количество выданных ипотечных кредитов в 2014 году превысило 1 миллион, что примерно на 23% больше, чем в 2013 году, и на 32% – чем в 2012-м.
Сотрудничество начинается с аккредитации вашего проекта. Задача номер один – получить эту аккредитацию у трех ведущих банков страны и лидирующих региональных банков. Негативные явления 2015 года – временные. Ипотека – постоянный институт, который в зависимости от обстоятельств может оказаться более или менее привлекательным и популярным. Но он остается.
Как уже упоминалось в связи с описанием обязанностей ипотечного брокера, дальнейшее сотрудничество с банками может проходить на двух уровнях. Причем второй не исключает первого. На первом уровне вы рассказываете специалистам ипотечных центров о вашем продукте, возите их на стройку, дарите цветы, размещаете у них свои буклеты, оформляете все документы правильно. Взамен вы получаете лояльное отношение, рекомендации вашего продукта и более быстрый процесс получения и оформления ипотеки. На втором уровне вы организовываете ипотечный центр у себя и размещаете представителей банков в отделе продаж. Здесь, как говорится, все выгоды налицо. Не забудьте позаботиться о комфортных условиях для людей, чтобы им не захотелось сбежать обратно в уютный офис главного банка страны.
Немаловажный результат сотрудничества с главными банками страны – это влияние их имиджа на ваш. Если вам доверяет Сбербанк и готов к сотрудничеству, значит, вы надежный застройщик, а ваш продукт достоин рынка. Это прекрасно понимает покупатель при выборе. А если к тому же на стройке висит флаг, то считайте, что это сразу снимает сомнение покупателя в том, достроите вы дом или нет.
Kлючевой показатель эффективности по сделкам через ипотеку может быть различным. Если ипотека на уровне 12–13%, то он должен соответствовать 50–80% в структуре сделок. Когда ипотека становится дорогой – от 14% и выше, – ориентируйтесь на 20–30%. Анализируя итоги, вы можете сделать следующие выводы. Если KPI по ипотеке ниже 50% при условии ее доступности, значит, вы плохо работаете с банками. Тогда нужно получать аккредитацию, настраивать работу ипотечного брокера и налаживать отношения с сотрудниками ипотечных центров в банках. Если ваш показатель приближается к наивысшей границе, то не сбавляйте темп. Это означает, что вы идете правильным путем, а ваш продукт пользуется популярностью. Ведь ипотека воспринимается многими потребителями не только как доступный способ покупки квартиры, но и как кабала. И если человек готов на это, значит, очень хочет жить в построенном вами жилье.
Для стимулирования продаж во времена доступной ипотеки или при повышении ипотечных ставок очень эффективен такой инструмент, как маркетинговая ставка. Вы достигаете договоренности в банке, даете им скидки на ваши квартиры и предлагаете покупателям особый процент по ипотеке, который иногда может быть даже на 2–3% ниже стандартной ставки. Естественно, это возможно только тогда, когда у вас хорошая премия к рынку, или маржа. Потому что отдавать всю прибыль на компенсацию банкам – абсолютно неэффективное решение.
