Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Рис. 9–1

А сейчас посмотрим на авиакомпанию, которая понимает, что такое большая картина. Компания Canadian Airlines пришла к выводу, что одной из главных проблем тех пассажиров, которые совершают деловые поездки, является тот факт, что батареи на их портативных компьютерах обычно разряжаются через час или два работы – и как следствие, происходит потеря ценного рабочего времени во время продолжительных перелетов (рис. 9–1).

Эта реклама как раз является большой картиной, так как является простым представлением того, как решение авиакомпании – розетка для ноутбуков – повлияет на мир их потенциальных клиентов – даже если вы заснете, ваш компьютер не разрядится во время полета на самолете авиакомпании Canadian Airlines.

Большие картины имеют очень важное значение. Являясь зрительным стимулом, они обращаются непосредственно к старому мозгу. Также они предоставляют место для более детальной информации, которую вы можете давать в будущем, ускоряя понимание сложных концепций.

Еще более эффективны контрастные большие картины, которые состоят из двух изображений: первого, в котором показана жизнь потенциального клиента без продукта или услуги, а затем демонстрируется жизнь, наделенная преимуществами вашего продукта или услуги. Первое изображение должно четко подчеркивать проблему, в то время как второе – иллюстрировать устранение этой проблемы благодаря вашему продукту или решению.

Все мы видели традиционную печатную рекламу, содержащую слова «до и после», с изображением полного человека в левой части, а в правой части изображение этого же человека, потерявшего пятьдесят фунтов спустя несколько недель или месяцев. Или похожие контрастные большие картины с лысеющими мужчинами в левой части, которые в правой части показаны уже с нормальным количеством волос. В этом типе большой картины – до/после, без/с – используется чрезвычайно эффективный визуальный контраст, который оказывает непосредственное влияние на старый мозг.

Помните о том, что старый мозг предпочитает контраст, благодаря которому он способен быстро и просто принять правильное решение. В своей рекламе с правильным контрастом (рис. 9–2) компания Microsoft в левой части рекламы демонстрирует вам проблему, а выгоду (или избавление) – в правой части. Обратите внимание на то, как визуальный контраст двух изображений тотчас же позволяет вам понять преимущества их решения несмотря на то, каким на самом деле замысловатым или сложным является продукт.

В другом примере контрастной большой картины (рис. 9–3) посмотрите, как используется аналогия с рыбалкой для описания мира агентов по подбору кадров. Что, если бы вы были агентом, который находится в поисках довольно специфичного типа кандидатов? В этой большой картине, если бы вы пытались поймать именно морского окуня с красными пятнами, где бы вы предпочли рыбачить? Показывает ли эта реклама контраст вашего мира с компанией Careerbuilder и без нее? Понимаете ли вы основную проблему человека, рыбачившего в океане? Сколько времени вам потребовалось на осознание выгоды, предложенной компанией Careerbuilder?

Рис. 9–2

Для максимального увеличения вашего воздействия более эффективным является сначала продемонстрировать проблему, а затем показать ее решение. Вот почему на Западе изображение со словами «до» или «без» обычно расположено в левой или верхней части, а сценарий со словами «после» или «с», как правило, находится в правой или нижней части. В культурах, где текст имеет направление справа налево, это порядок должен быть соответственно изменен.

Рис. 9–3

Вместе с захватом представление вашим потенциальным клиентам большой картины помогает заполучить максимум внимания старого мозга. Помните, что старый мозг обладает визуальным восприятием, и им не так просто управлять с помощью слов. Предоставление вашим потенциальным клиентам возможности наглядно увидеть преимущества вашего решения является отличным способом увеличить понимание в их старом мозге.

Строительный блок сообщения № 3: заявления

Если вам необходимо сделать важное заявление, не будьте умными или проницательными. Используйте молот. Ударьте по вопросу раз. Потом еще раз. А потом в третий раз – самый большой удар.

Когда вы устраиваете презентацию или делаете сообщение в любой форме, очень важно, чтобы ваши потенциальные клиенты получили четкое понимание ваших заявлений. Тогда что такое заявления? Заявления – это ключевые моменты в продаже; они представляют главную ценность вашего решения. Таким образом, если бы ваш продукт или услуга являлись историей, вашими заявлениями бы стали названия глав истории – заголовки, за которыми следуют доказательства выгоды.

По существу, ваши заявления являются главными причинами того, почему ваши потенциальные клиенты должны покупать именно у вас.

Для того чтобы помочь вашим потенциальным клиентам запомнить ваши заявления, вам необходимо сделать их короткими и содержательными. Четкие сконцентрированные заявления помогут вашим потенциальным клиентам запомнить ваше главное заявление, а их короткий размер позволит вам удовлетворить склонность старого мозга к реальной и простой информации. Делая заявления, обязательно приведите несколько абсолютных доказательств, показывающих выгоду, которую обеспечат все ваши заявления.

Часто повторяйте ваши заявления на протяжении всего вашего сообщения. Даже простое повторение нескольких слов посылает мощный сигнал старому мозгу, заставляя его позаботиться о следующем: «Я должен запомнить это». Как только ваши потенциальные клиенты смогут запомнить, а также последовательно и безошибочно повторить ваши заявления другим членам как внутри организации, так и за ее пределами, они станут вашими лучшими активными промоутерами и сторонниками. Такая эффективная продажа ваших уникальных заявлений естественным образом дисквалифицирует ваших конкурентов.

1. Редактируйте ваши заявления, чтобы они стали как можно более короткими и простыми. Это действительно позволит вашему потенциальному клиенту запомнить их.