Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Но если вы продаете сложное технологическое оборудование или участие в большой конференции, то читателю нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос количества информации для принятия решения – понять, что именно предлагается, понять, что нам это подходит, найти ответы на возможные возражения и тогда уже переходить к принятию решения. Если клиент покупает билет на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где будет проходить мероприятие, на кого ориентирована конференция, какие темы будут освещаться и насколько глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история и каковы компетенции каждого из спикеров, какой будет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы и сколько, какие виды билетов существуют, что входит в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бесплатную электронную газету, достаточно одного экрана, где будет обложка издания, название, краткое описание и кнопка «Подписаться».

Мы же с вами должны сейчас проговорить, каким должен быть текст посадочной страницы, что там должно быть обязательно и какие принципы должны соблюдаться, чтобы достигать максимальных результатов. А ваша задача – уже потом все это адаптировать под свою отрасль и свой продукт.

Начать работу нам, безусловно, надо с важного этапа – разведки. Мы должны четко понять, что мы продаем, и собрать максимум информации о продукте, чтобы у нас было полное понимание: что продаем, кому продаем, в чем преимущество продукта и какую проблему клиента мы решаем им. Собственно, в практически любом копирайтинге нам нужна эта информация: откуда пойдет трафик, кто наша целевая аудитория.

После разведки и анализа нам надо формировать концепцию нашего лендинга – как раз определить целевое действие и то, как мы будем читателя к нему вести, что мы будем рассказывать на своей посадочной странице и какими триггерами завлекать пользователей, какие блоки должны присутствовать и какова будет длина страницы.

И следующий этап – собственно написание текста. И в перспективе – правка и корректировка после тестирования.

Лендинг обычно состоит из нескольких ключевых блоков и собирается как конструктор. Это удобно и с точки зрения формирования страницы, и с точки зрения дальнейшей работы с ней – каждый блок можно по отдельности подвергнуть сплит-тестированию и изменить или заменить при недостаточной конверсии, оставив при этом остальные блоки неизменными.

Мы с вами уже знаем, что заголовок – наиважнейшая часть практически любого продающего текста. Лендинг не исключение.

Каждый, кто зашел на нашу страничку, должен прочитать если не весь текст, то хотя бы ту его часть, которая подводит к первой кнопке «Купить». Это значит, что нам надо срочно цеплять его внимание и тащить к чтению первых абзацев. И одним из главных крючков является как раз заголовок.

Если заголовок правильный, его прочитают 100 % зашедших. Ну в крайнем случае 80. Я слабо себе представляю человека, который открыл через поиск или по ссылке нашу посадочную страницу и ушел, не прочитав заголовка.

Это может быть по двум причинам:

• заголовок слишком длинный;

• заголовок мелкий и его сложно найти или шрифт сливается с фоном.

Второй пункт относится к юзабилити и не является темой нашей книги, а вот первый пункт – наша проблема.

Итак, заголовок.

Как я уже сказал, он не должен быть слишком длинным, тогда его прочитают все. И если он будет классным, то значительная часть читателей продвинется дальше.

Маркетологи говорят, что шесть слов – максимальная длина хорошего заголовка.

Люди, заходя на сайт, прежде чем читать, сначала сканируют текст. Исследования показывают, что при сканировании читают первые три слова и последние три слова.

Если у нас их всего шесть – бинго! – они прочитают весь заголовок еще на этапе сканирования.

Чем короче заголовок, тем больше шансов сохранить внимание, пока его читаешь.

Сравните:

• «Хотите зарабатывать 30000 долларов в месяц, сидя дома в трусах у компьютера и попивая коктейли?»;

• «30 000 долларов не выходя из дома!».

Мы, конечно, пишем тексты для людей, но нам также важно помнить, что лендинг – маркетинговый инструмент, и здесь как никогда важно, чтобы соблюдался принцип «точного вхождения».

Что это значит? Термин «точное вхождение» означает полное совпадение фразы с поисковым запросом. То есть, когда ваш потенциальный клиент ищет ваш товар или услугу в Интернете, он забивает в поиск определенные фразы. И чем точнее совпадает ваш заголовок с этой самой фразой, тем больше вероятности зацепить клиента.

Например, клиент ищет «аудиторские услуги в Москве», и если у вас в сниппете написано «аудиторские услуги в Москве», он охотнее кликает на таком сниппете.

А если потом переходит на сайт и там в заголовке также повторяется эта фраза, он понимает, что попал туда, куда надо, и охотнее читает весь текст и больше доверяет вашему лендингу.

А если заголовок звучит как «Закажите аудиторские услуги у нас» – это уже заставит задуматься: а где находится фирма? А обслуживает ли она московских клиентов?

Итак, мы имеем важную цепочку.

На поиск и составление удачного заголовка порой приходится тратить не меньше времени, чем на подготовку основного текста лендинга. И оно того стоит. Удачный заголовок способен удвоить и утроить конверсию вашего лендинга. Ищите, ставьте, замеряйте, тестируйте.

Что еще надо помнить, составляя тексты для лендингов:

• лендинг состоит из нескольких текстовых блоков, задача которых – раскрывать преимущество товара, давать дополнительную информацию, приводить аргументы и описывать выгоды;

• чем выше стоит важная информация, тем выше будет конверсия;

• чем больше на лендинге кнопок «Купить», тем выше конверсия. В идеале каждый блок должен заканчиваться кнопкой «Купить»;

• короткий структурированный текст;

• активное использование буллетов;

• язык выгоды;

• лендинги надо настраивать на ключевые запросы, по которым покупатель ищет товар, соответственно, эти ключи должны в достаточном количестве присутствовать в тексте лендинга.

Карточка товара – это страничка в интернет-магазине (или на сайте, ведущем прямые продажи), которая описывает конкретный товар и предлагает его тут же положить в корзину или приобрести.