Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Правильный ответ: ваши потери в прибыли составляют
20 %.
Не верите? Посчитайте на калькуляторе. Неужели 20 % вашей прибыли не стоят того, чтобы научиться грамотно торговаться?
3.8. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Работа с возражениями вызывает наибольшие страхи в продажах
Если бы я составлял некоторый рейтинг причин, почему клиенты не покупают юридические услуги, то возражения были бы на первом месте. Да, мы вынуждены признать, что клиенты нам возражают в продажах. И, нужно признать, чаще всего вы не знаете, что с этими возражениями делать.
В этой части книги мы постараемся максимально подробно с вами разобраться, из-за чего возникают возражения и что делать на практике, если клиент вам возражает.
Самое важное, что вам нужно запомнить: научившись работать с возражениями, вы получите мощный переговорный инструмент. Это позволит вам заключать сделки с клиентами более успешно. Вы на практике убедитесь, что возражения в большинстве своем повторяются и существуют достаточно простые и четкие алгоритмы работы с ними.
3.8.1. Почему возникают возражения?
Итак, вы пришли к клиенту, рассказали о преимуществах своих юридических услуг, а он вам вместо «Покупаю!» начинает возражать. Как так? Почему такая несправедливость?
Возражение – это нормально. Все, кто когда-то вел коммерческие переговоры с клиентами, сталкивался с возражениями. Мы выше с вами в шутливой форме рассматривали теорию установления отношений между людьми и кратко касались темы возражений. Мы увидели, что это абсолютно нормальная и закономерная часть переговоров.
Сейчас этот тезис доказан объективными исследованиями. Американские специалисты проводили сканирование активности головного мозга людей, которые обдумывают решение о покупке. Выяснился удивительный факт, что у человека, который принимает решение о покупке, активируются те же части головного мозга, которые активируются при боли. Говоря проще, решение потратить деньги – это болезненное решение для любого человека. Зная такую физиологическую особенность, теперь можно не удивляться, почему люди не хотят тратить деньги.
Клиент не понимает ценности вашего предложения. Возражение клиента показывает нам, что мы недоработали, либо не смогли донести суть нашего предложения, либо наши маркетинговые материалы оставляют желать лучшего. Итог всегда один: клиент не понимает всю выгодность нашей услуги и начинает колебаться. Эти колебания выражаются в возражениях.
Возражения бывают истинные и ложные. Очень часто бывают такие ситуации: вы ведете переговоры с клиентом, а у клиента нет денег. Редко кто встанет и скажет: «Вы знаете, у меня нет денег, и поэтому мне дорого покупать у Вас». Чаще всего в такой ситуации клиенты начинают притворяться и изворачиваться. Например, они могут начать «копаться» в вас или в вашей услуге, отыскивая недостатки. Это классический пример реализации скрытого возражения. Гиблое дело будет, если вы не разгадаете клиентскую хитрость и станете с ним спорить, доказывая, что ваша юридическая услуга лучшая на свете.
Ваше переговорное мастерство будет заключаться в том, чтобы распознать ложные возражения и постараться догадаться, какая истина скрывается за этим возражением. Как это сделать? Для начала вы должны постараться понять из диалога, на какой тип возражений клиент ссылается больше всего.
3.8.2. Типы возражений
Мы с вами рассмотрели, что если говорить в общем, то возражение – это всего лишь недостаточное понимание клиентом ценности вашей услуги. Чтобы в переговорах с клиентом вам было легко договориться, вы должны определить конкретный тип возражения. Рассмотрим их.
1. Сопротивление цене и расходам. Самый частый тип возражений, с которыми мы сталкиваемся, – это возражения по цене. Деньги – это ресурс, и никто не хочет его тратить. Обычно клиенты очень любят маскировать ценовые возражения пространственными «Я подумаю…». Как в таком случае вывести клиента на чистую воду? Спросите его сразу: «Иван Иванович, кроме цены, есть что-то еще, что Вас смущает в нашем предложении?»
Как правило, это срабатывает. Если у клиента нет других возражений, то он скажет, что ему дорого. Если же есть какое-то скрытое подводное возражение, то клиент его озвучит, и вы сможете обработать его.
2. Сопротивление изменениям. Нужно признать, что человеческая природа такова, что никто ничего не хочет менять в своей жизни. Как многие люди годами не могут бросить курить, несмотря на всю привлекательность для здоровья, так и многие ваши клиенты не могут решиться, например, на юридический аутсорсинг, несмотря на всю выгодность вашего предложения.
Индикаторами такого сопротивления являются фразы: «У нас и так все хорошо», «У нас уже есть юрист в штате».
3. Предыдущий негативный опыт. К сожалению, некоторые клиенты имеют негативный опыт работы с коллегами-юристами. Например, мне как-то приходилось общаться с клиентом юридической фирмы, который расторг договор аутсорсинга. Моя задача была провести переговоры и постараться вернуть клиента. Клиент мне сказал прямо: «Я платил им по 40 000 рублей в месяц, а их специалисты даже не заглядывали ко мне. Даже не интересовались, как у меня дела. Зачем мне с ними продолжать работать?»
Ну что тут скажешь? Клиент действительно разочарован услугой. Как вы думаете, как он воспримет следующее предложение о юридическом аутсорсинге? Конечно же, негативно.
Как отличить возражения, говорящие о прошлом негативном опыте? Как правило, клиенты либо сами проговариваются, либо начинают обсыпать упреками вас или всех юристов в вашем лице.
Чуть ниже мы рассмотрим конкретные алгоритмы работы с возражениями, природа которых – негативный опыт. Самое главное, от чего я хотел бы вас предостеречь, – это желание поспорить с клиентом, доказывая, что вы «не такие юристы». К сожалению, в данной ситуации это невозможно, а самое главное, вы усугубите отношения с клиентом. Все ваши аргументы будут обращены против вас.
Ну и напоследок: не всегда возражения на ваши предложения связаны с чем-то объективным. Важно понимать, что решения принимаются человеком. Ваш контрагент может быть банально уставшим, и тем самым его возражение просто будет защитной реакцией его организма. Достаточно просто обратиться к человеку в другой момент – и многие вопросы будут улажены автоматически.
