Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Шарп Байрон
Таблица 6.2. Дублирование покупок
Ячейки с показателем 100 % говорят о том, что контингент покупателей бренда полностью совпадает с самим собой, и, по логике, так оно всегда и должно быть. С точки зрения удобства подачи материала это хороший прием – удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них нет нужды.
Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупавших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что покупатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за очень длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину – кто для кого ближайший конкурент, а кто не такой близкий. Если взять противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отражения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину. Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период, чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками, то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, должны учитывать, что данные относятся к определенному временному периоду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать общий вывод, что «70 % покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это означает 70 % в конкретном году.
Закон дублирования покупок
Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого (табл. 6.3).
Таблица 6.3. Дублирование покупок: мороженое, 2005 г.
В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.
1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом Mars, имеющим наименьшую долю рынка.
2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потребительские базы на 40 % (плюс-минус несколько процентных пунктов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.
3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерностей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Häagen Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.
Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало – с небольшими брендами.
Закон дублирования покупок не будет соблюдаться, если несколько брендов успешно нацеливаются на особенные потребительские базы или конкретные типы людей, резко отличающиеся от покупателей других брендов[56]. Но, как мы убедились в главе 5, бренды-соперники продаются очень схожим потребительским базам.
В табл. 6.3 торговые марки размещены в порядке убывания доли рынка, как в строках, так и в столбцах, и потому легко заметить, что дублирование покупок (и совпадение клиентов) убывает по мере снижения доли рынка брендов. Каждый имеет больше всего общих покупателей с Carte D’Or, поскольку он самый крупный – его проникновение на рынок примерно втрое превышает аналогичный показатель для остальных брендов в таблице.
Вооружившись знанием закона дублирования покупок, мы можем выявить, как рынок разделяется на отдельные потребительские кластеры, то есть на кластеры брендов, чьи потребительские базы совпадают больше ожидаемого. Закон также можно использовать для выявления брендов с необычно низким уровнем пересечения потребительских баз.
Данные по покупкам мороженого охватывают бренды и премиум-класса, и подешевле; бренды, продающиеся и только в больших картонных коробках, и только в виде рожков/брусков. Это сказывается на форме их дистрибуции, поскольку одни торговые точки держат в запасе только большие упаковки мороженого, а другие – только в индивидуальной расфасовке. С учетом существенных функциональных различий следовало ожидать очень кластеризованного рынка. Потому-то действительно большая неожиданность, что рынок оказался однородным и довольно близким к массовому. И это открытие.
Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовался обособленный потребительский кластер, – это бренды Ben & Jerry’s и Häagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждого из них со всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем Häagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее, но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.
Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строится предположение, что бренды с разными характеристиками (например, в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно начинать, исходя из очень широкого определения понятия рынка. Затем, если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов мороженого премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.
Возможности применения закона
С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.
Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории – хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком![57] Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.
