Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Запахи также неплохо запоминаются. В одном из экспериментов студентов попросили внимательно рассмотреть два карандаша различных фирм. Один из них не имел запаха, другой пах маслом чайного дерева. Две недели спустя большинство студентов не могли вспомнить ничего о карандаше без запаха, зато вспоминали не меньше трех деталей внешнего вида ароматизированного карандаша. (31)

Звуки, в особенности музыка, — еще один мощный инструмент воздействия. Однако, хотя уже многое было сказано — и сделано, — чтобы подчеркнуть силу звука (вспомните характерный звонок, издаваемый при запуске компьютерами Intel) и музыки (к примеру, использованной в роликах на YouTube, ссылки на которые вы отправляете своим друзьям), о том, почему та или иная мелодия привлекает внимание, известно значительно меньше. Исследователи из Стэнфордского университета предполагают, что, как ни странно, внимание приковывает не сама выбранная вами мелодия, а ее темп и мелодические изменения. Исследование доказало, что музыка задействует зоны мозга, отвечающие за внимание, предугадывание и воспоминания о прошедших событиях. (32) При этом максимальная мозговая активность регистрируется во время музыкальных пауз, когда, казалось бы, ничего не происходит: в этом случае мозг обращает внимание на то, что ожидаемого продолжения мелодии не последовало. Поэтому не просто задействуйте звуки и мелодии в своей кампании, но и помните о том, как выбранное вами музыкальное оформление воздействует на базовые функции мозга.

Личный подход.Планируя кампанию, не забывайте о силе личного воздействия.

Неожиданность.Людям нравится узнавать новое и делиться им с друзьями. Привлекайте аудиторию, пробуждая в ней любопытство. Старайтесь предложить новый взгляд на знакомые предметы и явления.

Зримость.Не рассказывайте, а показывайте. Фотоснимки и видеоролики говорят лучше миллиона слов. Сопровождайте свои идеи их символическим изображением.

Обращение к чувствам.Стройте вашу кампанию так, чтобы она задействовала все возможные чувства: зрение, слух, вкус. Используйте музыку, чтобы вызвать к жизни глубинные эмоции.

Вы должны иметь представление об эффективности любой презентации или кампании — а значит, придется научиться измерять, насколько успешно вы привлекли внимание аудитории. Показатели успеха будут различными для разных кампаний, поэтому вам придется следить за несколькими цифрами. Возможно, это будет чисто уникальных посетителей сайта, количество подписчиков, сумма пожертвований, количество времени, которое проводит посетитель на главной странице сайта (если речь идет о сайте) или число случаев пересылки либо упоминания вашего послания (если вы используете электронную рассылку).

Очень важно создать систему показателей успеха еще до того, как вы начнете реализовывать свой план, и в дальнейшем постоянно следить за прогрессом, соотнося достигнутое с поставленными целями и намеченными показателями. Также необходимо отметить точку, с которой вы стартуете, чтобы именно от нее отмерять достижения на пути к цели.

Google и Twitter помогут вам получить необходимые данные об успехе вашей кампании в Интернете. Google Analytics демонстрирует число посетителей на вашем сайте и измеряет вовлеченность аудитории и привлекательность вашей страницы, отслеживая время, которое посетители проводят на ней, а также число тех, кто немедленно ушел с вашего сайта, едва попав на него по ссылке. Точно так же сервис Twitter @mentions (@ваше имя в Twitter) позволяет вам измерять активность аудитории в Twitter. Функция @mention дает возможность отследить, как аудитория отреагировала на вашу реплику, а также упоминания о вас в любом другом контексте. Как правило, чем больше эти цифры, тем лучше, так что вы можете сравнить себя с другими участниками сообщества по этому показателю. Еще один показатель — число читателей, однако, как и количество посетителей веб-сайта, эта цифра может сбить вас с толку. Гораздо лучше иметь 1000 «качественных» читателей, нежели 10000 «низкокачественных» (первые — это те, кто внимательно читает ваши записи; вторые, как правило, давно не используемые хозяевами аккаунты и роботы, рассылающие спам). Имейте в виду: многие пользователи увеличивают число читателей, автоматически внося в свою ленту всех, кто внес их в свою. Поэтому признаком наличия «низкокачественных» читателей будет большое количество такого рода взаимных контактов. Пропорция выше 0,5:1 уже будет поводом задуматься, особенно если вы оказались среди сотен или тысяч читаемых тем или иным пользователем, ведь на самом деле следить за сообщениями сотен авторов Twitter просто-напросто невозможно.

Вы можете оценить способность своей кампании привлекать внимание по тому, сумела ли она хоть в чем-то изменить жизнь социальной сети. Для этого, в свою очередь, вам следует определить, вызвала ли кампания цепную реакцию — процесс, когда информация, подобно вирусу, разлетается по всем социальным сетям. Показатель «изменения ситуации и цепной реакции» продемонстрирует вам, сумели ли вы найти путь к аудитории, которая способна распространить вашу идею. Можете, к примеру, спросить себя: попала ли моя тема на первую страницу digg.com? Активно ли ее обсуждают в Twitter? Попал ли мой ролик в первые строчки рейтинга YouTube? Если хотя бы на один из вопросов вы можете ответить «да», поздравляем! Вы сумели создать обсуждаемую тему и запустить цепную реакцию. В следующей части мы поговорим о том, как сохранить эту тенденцию и вовлечь аудиторию в вашу работу.

Twitter — это платформа для ведения микроблогов, позволяющая пользователям публиковать свои ответы на один простой вопрос: «Что происходит?» Особенность ресурса в том, что запись по объему не должна превышать 140 знаков.

С чего начать?Убедитесь, что информация, которую вы предоставили для своей страницы в Twitter, изложена интересно и остроумно. Подберите хороший фон и картинку — пусть они позволят легко идентифицировать вас и привлекают внимание. Оставьте ссылку на свой сайт, где пользователи смогут получить дополнительную информацию.

Определяемся с целевой аудиторией.Вы готовы? Тогда начните с поискового механизма Twitter http://search.twitter.com. С его помощью вы найдете людей, пишущих на темы, сходные с вашей. Посмотрите, кто использует в записях названия брэндов и иные ключевые для вашей темы слова. Оценив результаты поиска, прикиньте, стоит ли включать в свою ленту найденных пользователей. Обратите внимание и на тех, кто группируется вокруг их дневников, — у них могут быть схожие интересы, и они, вполне возможно, попадают в вашу целевую аудиторию или, быть может, имеют разветвленную сеть постоянных читателей, которые могут помочь в распространении вашего сообщения.

Набираем читателей.Помните, что вы хотите привлечь в свой блог как можно больше людей (ведь чем больше пользователей, тем больше информационный трафик), причем, по возможности, «высококачественных» (то есть влиятельных и интересующихся вашей темой). Мы, конечно, рискуем показаться непоследовательными, противореча сказанному ранее, но поначалу самым простым способом заполучить как можно больше друзей по Twitter будет включать в свою «ленту друзей» как можно больше народу, — это неплохой метод для начинающих. Существует множество людей, готовых вписать вашу фамилию в перечень своих друзей лишь потому, что вы отметили их в своем списке. Множество людей включают в свою ленту каждого, кто включает их в свою, а это значит, что, внеся их в список, вы автоматически приобретаете нового подписчика для себя.