Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики.
Размер публикаций
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов. Однако в случае, когда продавец думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующие данные.
Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.
Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.
Пример. Если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),
то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек),
1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).
Следует заметить, что если, с точки зрения восприятия аудитории, маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится.
Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер – это, главным образом, средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно, «мать учения»).
В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными.
Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д., привлекут больше внимания, чем одна полоса.
Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.
Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.
Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.
В целом, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимание за одну свою публикацию, и тем положительнее имидж рекламодателя. Но, чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.
Количество публикаций
Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его все целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.
Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании – производителя, предпочтения марки товара и т.д.).
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая.
Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Поэтому, добиваясь запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Чем больше раз публикуется объявление, тем больше людей запомнят его и тем дольше они будут его помнить.
В целом, повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело или нет.
