Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
И очень жаль, что производитель Grolsch так и не подкрепил этот отличный визуальный образ соответствующей идеей, выраженной в словах.
В 2007 году SABMiller выкупила Grolsch за 1,2 миллиарда долларов. Совсем неплохо для пивного бренда.
Тут уместно вспомнить еще об одной старомодной упаковочной концепции, которая в свое время произвела настоящий фурор среди компаний, выпускающих крепкие алкогольные напитки. Я говорю о заливке бутылок бурбона Maker’s Mark красным воском.
Заливка красным воском не только четко выделила продукт среди конкурентов, но еще и стала законной торговой маркой бренда. Стекающий по горлышку красный воск – это, понятно, «молоток». А каков же «вербальный гвоздь»?
Им в данном случае является само название бренда, Maker’s Mark («Клеймо изготовителя»), которое доносит идею, что данный бурбон – результат ручной работы ремесленников.
На протяжении 31 года бренд Marker’s Mark рос ускоренными темпами; сегодня он владеет 70-процентной долей рынка высококачественного бурбона.
Еще один несомненно эффективный визуальный образ, воплощенный в упаковке, – это обертывание бумагой, перевязанной золотой ленточкой. Такой вариант выбрала компания Lea & Perrins – так она упаковывает свой вустерский соус, которому, по официальным данным, принадлежит 97 процентов соответствующего рынка.
Этот образ внедряет в умы потребителей написанное на упаковке слово original («оригинальный»), которое в сочетании со статусом доминирующего игрока рынка эффективно укрепляет позиции Lea & Perrins как лидера в своей категории.
Если бренд владеет такой огромной долей рынка, ему, по сути, не страшна никакая конкуренция. Это относится не только к вустерскому соусу, но и к операционным системам для персональных компьютеров. Вот уже много десятилетий 90 процентов мирового рынка принадлежит Microsoft Windows.
То же самое можно сказать и о гранатовом соке Pom Wonderful. Благодаря форме бутылки, не похожей на тару ни одного другого сока в мире, Pom Wonderful поистине уникален и четко выделяется из массы конкурентов.
А среди рекламных щитов компании следует особо отметить тот, на котором бутылка с соком одета в плащ супергероя. Слоган Pom Wonderful – The antioxidant superpower («Антиоксидантная суперсила»). Согласитесь, такой рекламный лозунг способен жить вечно.
Глава 7. Действие: движение сохраняет жизнь
Совершенно очевидно, что визуальные образы, включающие в себя какое-либо действие, движение или наглядную демонстрацию реальных качеств и характеристик продукта, намного эффективнее статических – то есть иллюстраций и фотоснимков.
А рекламный носитель, наиболее эффективно передающий действие, – конечно же, телевидение.
Это одна из причин, по которой телевидение как рекламная среда живет и процветает, в то время как периодика и радио чувствуют себя все хуже. В 2010 году, например, на телевизионную рекламу было потрачено больше денег, чем на рекламу в газетах, журналах и радио, вместе взятых.
Например, мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема. Когда-то дизайнеры старались донести эту отличительную характеристику продукта посредством типичной печатной рекламы, размещая фотографию женщины в ванной; снимок сопровождал слоган: «Dove увлажняет вашу кожу, пока вы моетесь». И этот подход неплохо работал.
Однако безусловным лидером, владеющим 24 процентами мирового рынка мыла, бренд Dove сделало, конечно, телевидение. И какой же «визуальный молоток» вбил этот бренд в сознание потребителей? Рекламный ролик, в котором изображена рука, вливающая увлажняющий лосьон в кусок мыла Dove.
Предельно просто и невероятно эффективно.
В чем же разница между тем, чтобы сказать потребителю, что «мыло на четверть состоит из увлажняющего крема», и тем, чтобы наглядно продемонстрировать данное качество продукта?
По сути, и вербальный, и визуальный варианты доносят одну и ту же идею. Но разница все же есть, и весьма существенная. Речь идет о запоминаемости рекламы.
Ученые выяснили, что в среднем человек каждый день читает или слышит около 42 000 слов. Сколько же из них он запоминает? Совсем немного. Не говоря уже о том, что мы далеко не всегда верим прочитанному или услышанному.
А наглядные телевизионные демонстрации, особенно с шокирующими элементами, не только отлично запоминаются, но и весьма правдоподобны и достоверны.
Конечно, визуальный шок – это не обязательно нечто поистине драматичное вроде разверзшихся волн Красного моря. Телевидение позволяет установить с аудиторией довольно тесную связь. Легендарный телеведущий Джонни Карсон, например, вызывал взрывы хохота простым поднятием бровей. Сегодня такой же бурной реакции добиваются Джон Стюарт или Стивен Колберт. По мере того, как качество картинки с каждым годом растет, а экраны становятся все больше и больше, потенциал телевидения в деле ненавязчивого, незаметного воздействия на умы зрителей неуклонно увеличивается.
Визуальный шок можно вызвать посредством совмещения или даже наложения разных неожиданных элементов. Показывая, как из чашки в кусок мыла заливается увлажняющий крем, реклама создает определенное визуальное напряжение.
Что шокирующего в автомобиле Mini Cooper? Да, в общем, ничего – очередная малолитражка. А Ford Excursion кого-нибудь способен удивить? Тоже нет, это всего лишь еще один большой внедорожник.
Но в 2002 году, представляя Mini Cooper американскому рынку, компания BMW взгромоздила несколько Mini на крыши нескольких Ford Excursion, и машины проехались так по городским улицам. Сопровождалось шокирующее действо рекламным слоганом: «А как вы собираетесь развлекаться в эти выходные?»
Еще один удачный пример наложения элементов – «соломинка в апельсине» бренда Tropicana. Ни апельсин, ни соломинка сами по себе никого, конечно же, не шокируют, а комбинация притягивает глаз своей необычностью.
Особенно в телевизионном варианте, когда зритель своими глазами видит, как некий человек, герой рекламы, протыкает апельсин соломинкой и начинает пить прямо из него. Вероятно, зритель при этом подумает: «Чепуха какая, разве можно напиться апельсинового сока, высасывая его соломинкой прямо из фрукта?» Действительно, нельзя, но визуальные образы способны оказывать на нас мощное эмоциональное воздействие независимо от своей правдоподобности. И в мозгу зрителя прочно закрепляется идея, что сок Tropicana – стопроцентно натуральный апельсиновый сок, а не изготовленный из концентрата.
