Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое объяснение работы этого психологического механизма. Если вам сообщают то, что вы уже знаете, то вряд ли это вызовет у вас интерес, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для вас новой.
Рис. 97. Обратите внимание, какой трогательный семейный портрет висит на стене
Рис. 98. Ночное развлечение стального холостяка в рекламе датского пива
Рис. 99. Как же замечательно, когда любимая рядом
Хорошо. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но вряд ли знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.
Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.
Теперь представьте, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек, узнали все местные ресторанчики, отели, корты и пляжи. На обратном пути вы снова пролетаете над этими самыми местами, но уже с интересом рассматриваете знакомый ландшафт, пытаясь угадать, где что находится. Разница понятна?
Такая же ситуация возникает и при оживлении ваших товаров и предметов, которые их окружают. Вы уже знаете, как может вести себя в аналогичной ситуации человек. Поэтому будете с повышенным интересом наблюдать за поведением анимированных неожиданным образом привычных объектов (рис. 100–103).
Рис. 100. Лондон для влюбленных
Рис. 101. Выбери меня, меня!
Рис. 102. Реклама крема, который заботится о ваших ногах, как родная мать о младенце
Вы когда-нибудь получали любовные письма от своего тела? Интересная идея, правда? Но ведь это все тот же прием, рассмотренный выше. Просто он используется здесь немного иначе.
Что написало бы ваше тело, если бы умело выражать свои мысли на бумаге?
Читаем рекламные объявления одного из брендов спортивной обуви для женщин. «Я знаю, что вчера ты была очень занята, но у меня есть идея. Давай встретимся в тренажерном зале. Я обещаю, что исправлю 90 % того, что тебя беспокоит. Двигайся, детка. Это помогает. Я знаю, что говорю. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 104). С такой же заботой, с тем же сочувствием были написаны и другие амурные сообщения.
Вы когда-нибудь получали любовные письма от своего тела? Интересная идея, правда?
«С тех пор, как мы стали заниматься танцами, я чувствую, что между нами происходит что-то очень-очень хорошее. Хочу, чтобы ты знала, как много для меня значит наша близость. Последние дни подарили мне столько новых ощущений. И это все благодаря тебе. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 105).
Рис. 103. Что еще остается делать старой мебели на пенсии?
«Хватит сравнивать меня с другими женщинами. Терпеть этого не могу. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 106).
О недостатках электронной почты
Сегодня с развитием высоких технологий мы все реже и реже пишем письма любимым от руки. Очень жаль. Ведь уходит какая-то важная частичка нашей души, а, стало быть, и нас самих.
Рис. 104. Любовное послание девушке от ее собственного тела
Рис. 105. Текстовая реклама спортивной обуви для женщин
Рис. 106. Что написало бы ваше тело, если бы умело выражать свои мысли на бумаге?
Хорошие воспоминания невозможно передать по электронной почте.
Мне трудно представить, что в будущем бабушка будет показывать внукам электронно-цифровой файл, который дедушка прислал ей с войны. Или папа, который проснулся раньше, будет оставлять маме, которая еще спит, флешку с любовным стихотворением. И романтично называть ее «письмом на соседнюю подушку».
Повальное увлечение электронными гаджетами и девайсами превращает молодежь XXI века в людей без почерка. А ведь это наша индивидуальность, как и голос, запах, походка, отпечатки пальцев.
Почерк – это неповторимость человека. Его чудесность в этом мире. У сегодняшних школьников не останется материальных свидетельств их жизни. Если они не написали записку, то ничто не напомнит о первой любви.
Национальная почтовая служба Таиланда провела широкую рекламную кампанию под девизом «Хорошие воспоминания невозможно передать по электронной почте». Морщинистые руки держат пожелтевшее от времени письмо, написанное 14 февраля 1952 года (рис. 107).
Рис. 107. Реклама услуг национальной почтовой службы Таиланда
«Дорогая Маргарет, красные розы напоминают о моей любви к тебе. Прямо у крыльца твоего дома, где я оставил свое сердце. Где я безумно тосковал по твоей любви. Пожалуйста, не заставляй меня ждать, пока я не завяну, как эти красные цветы. С огромной любовью, Вильям».
После таких невероятно трогательных и душевных строк любые рассуждения о коммерческой рекламе будут выглядеть совершенно неуместными. Поэтому давайте просто сделаем здесь небольшую паузу и подумаем о близких нам людях.
А после я расскажу о мультфильме из моего детства. Очень он кажется мне созвучным тем эмоциональным вершинам, на которые мы здесь поднялись.
Самый, самый, самый…
Тот, кого любишь, – всегда самый сильный, самый красивый и самый умный.
Представьте себе абсолютно черный экран. Внезапно в самом центре открываются два желтых глаза. Это дух, который живет на дне глубокого колодца. Он начинает рассказывать историю о маленьком, маленьком львенке, который совсем еще не знает, кто он такой.
Рядом пробегает шакал и объясняет ему, что он – лев, царь зверей. Самый сильный, самый красивый и самый умный. И вот львенок идет по джунглям и всем говорит, что он самый, самый, самый.
