Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Легче всего это понять на примере обычного кроссворда. Представьте себе словесную головоломку, в которой несколько угаданных слов вписаны с орфографическими ошибками. При дальнейшем разгадывании неверные буквы резко снижают вероятность ответа на следующие вопросы.
Многоопытным кроссвордистам этот эффект хорошо знаком. Поэтому к ответам других людей они всегда относятся с подозрением и изрядной долей скептицизма.
Вернемся к советским радиограммам. Перехватить партизанское донесение немцам было по-прежнему несложно. Но вот его содержание отныне оставалось для гитлеровцев тайной за семью печатями. Такие слова, как «абарона», «сомалет», «падгатофка», ставили в тупик вражеских дешифровальщиков, которые продолжали педантично руководствоваться правилами русского языка. Так наша безграмотность в очередной раз победила немецкие порядок и аккуратность.
Можно ли использовать орфографические ошибки в рекламе? О-о-о… еще как! Простор для творчества открывается поистине необъятный. Читайте дальше и мудрейте.
Целенаправленные нарушения лексики помогают своеобразно и необычно отрекламировать средство от кашля (рис. 85, 86). Американский астронавт Нил Армстронг — первый человек, побывавший на Луне. Его историческая фраза[10] теперь звучит так: «Маленький кхе для человека. Гигантский кхе-кхе для всего человечества».
Рассказывают, что после участия в одной из многочисленных фотосессий для прессы Армстронг пригласил фотографа на обед. За столом он много и с интересом расспрашивал своего гостя о его поездках в Африку, джунгли Индии, Непал и другие экзотические места.
— Но, мистер Армстронг, — вмешалась присутствовавшая при разговоре жена фотоохотника, — ведь вы-то были на Луне! Расскажите нам о своём путешествии!
Смутившись, астронавт тихо ответил:
— Да я, собственно, ни разу в жизни нигде и не бывал, кроме как на Луне…
Когда в нашем студенческом театре репетиция шла с шумом и чихами, то режиссер Радик Веснин ворчал: «Не театр, а какой-то драмкружок при тубдиспансере». Об этом я вспомнил, когда увидел следующее рекламное объявление (рис. 86).
Знаменитое начало монолога Гамлета превратилось в следующую фразу: «Кхе или не кхе, вот в чем кхе-кхе».
Интересно, знакомо ли было авторам этого заголовка остроумное замечание британского актёра и режиссера Алека Гиннеса? Он говорил так: «Лишь немногие из тех, кого мучает кашель, идут к врачу, остальные идут в театр». Кашляющие зрители жутко мешают выступлению артистов.
Но если простуда одолела исполнителя главной роли, то ситуация становится просто критической. Выход только один — воспользоваться рекламируемым средством.
Недавно в английских городах перед светофорами появился плакат с изображением полицейского и надписью: «BLEAZE ZDOB, ZIR!». Плакат родился как результат совместной рекламной акции британской дорожной полиции и фирмы по производству лекарств от насморка. Не смейтесь над бедным лондонским бобби. Лучше сами попробуйте произнести: «Please stop, sir!» с заложенным носом. Зажмите свой нос двумя пальцами и послушайте, что у вас получится.
Взгляните на текст, который рассказывает, как сделать валентинку ко Дню всех влюбленных. В нем слово «порез» и все однокоренные слова (вырезать, порезать, изрезать, вырез, прорезь и т. д.) заклеены лечебным пластырем Band-Aid (рис. 87).
Слоган гласит: «Везде, где есть порез, есть Band-Aid». В английском языке получилось еще сильнее. Поскольку слова «порез», «вырез» и производные от них глаголы обозначаются единым словом — cut.
Следующий пример один из моих самых любимых. Ему уже около 20 лет. Но своей мощи он не потерял и не потеряет в будущем. Я твердо в этом уверен. Такая реклама наглядно показывает, что никакие технологические возможности никогда не заменят сильную, ясную идею.
Лишь немногие из тех, кого мучает кашель, идут к врачу, остальные идут в театр.
Билборды и плакаты, рекламирующие шотландский виски J&B, появились в самый канун Рождества. Марка J&B существует с 1749 года. Потребителю она хорошо известна. Поэтому было принято решение сам продукт в рекламе не показывать. Макет состоял из крупного заголовка и пояснительной подписи в самом низу.
Теперь вспомните предновогоднюю атмосферу. Оживление. Подарки. Очереди. Музыка, которая буквально окутывает вас со всех сторон. Чаще других раздается мотив заразительной рождественской песенки Jingle Bells. Её вы напеваете себе под нос даже вопреки собственному желанию.
Взгляните на следующее объявление, составленное из одних слов (рис. 88). Простое, остроумное и запоминающееся на всю жизнь сообщение. Подпись к макету переводится так: «Рождество на себя не похоже без J&B».
Оцените изящество и красоту рекламной мысли.
Обратите внимание, что эта идея непринужденно адаптируется под радио- и телеролики. Музыкальное сопровождение придает ей новые оттенки, от чего она только выигрывает.
Говоря о «пропавших» буквах, не могу не привести партизанскую рекламу одного детского логопеда. Он совсем не похож на врача, который исправлял «фефекты фикции» в фильме «По семейным обстоятельствам». Помните диалог с картавым медиком в исполнении Ролана Быкова?
— Я вам дам направление, будете приходить ко мне два раза в неделю. Улица Койкого…
— У вас там что — подпольный кабинет?
— Почему подпольный? Поликлиника.
— Ну, а адрес у поликлиники есть?
— Я же вам говорю — улица Койкого.
Речь, как известно, шла об улице Горького.
Никакие технологические возможности никогда не заменят сильную, ясную идею.
Так вот этот логопед настоящий. Он не только профессионально выполняет свою работу, но и находит нестандартные варианты для своего продвижения.
На детских площадках рядом с собственным офисом он разбросал сотни листовок с «потерянными» буквами (рис. 89), произношение которых детям обычно дается с трудом. На каждой листовке напечатано: «Мы поможем вашему ребенку найти все потерянные буквы». Ниже приводится номер телефона доктора.
Когда дети находили эти листовки с буквами, они приносили их своим родителям.
Просто и эффективно.
Слова, которые пишутся и звучат одинаково, но имеют разное значение, называются омонимами. Не знаю, есть ли какой-нибудь лингвистический термин для слов, которые пишутся по-разному, но сходны по звучанию? Возможно, что есть.
