Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Прагматики разумно подходят к цене. Они готовы немного переплатить ради отличного качества или специальных услуг, но при отсутствии каких-либо четких различий стремятся купить подешевле. Такой подход обусловлен тем, что, как правило, они рассчитывают на карьерный рост в одной компании и их ежегодные успехи измеряются разницей между затраченными и заработанными средствами.
В общем, чтобы продать прагматику продукт, нужно проявить терпение. Вы должны быть в курсе дел его бизнеса. Нужно появляться на отраслевых конференциях и выставках, которые он посещает. Нужно, чтобы о вас упоминали в статьях в тех изданиях, которые он читает. Нужно, чтобы ваши продукты были установлены в других компаниях его отрасли. Нужно разработать приложения для вашего продукта, предназначенные специально для его отрасли. Нужно поддерживать партнерские отношения и альянсы с другими производителями, которые обслуживают его отрасль. Нужно заслужить репутацию поставщика качественных продуктов и услуг. Одним словом, нужно стать таким, как он хочет, чтобы ему и в голову не пришло выбрать другого поставщика.
Это долгосрочная задача, которая требует продуманных действий, постоянных инвестиций и зрелой команды менеджеров. Но с другой стороны, одним из самых больших выигрышей от решения этой задачи будет внесение в жизненный цикл принятия технологии не только элемента прагматизма, но и даже элемента консерватизма. К сожалению, индустрия хайтек, как правило, не умеет в полной мере пользоваться плодами собственных трудов. Чтобы увидеть, почему так происходит, давайте внимательно присмотримся к консерваторам.
Позднее большинство: консерваторы
Согласно математическим расчетам, примененным к модели жизненного цикла принятия технологии, на каждого прагматика приходится один консерватор. Иными словами, консерваторы составляют приблизительно треть общего количества покупателей в любом жизненном цикле принятия технологии. Тем не менее в качестве объекта маркетинга потенциал этого сегмента в полной мере раскрывается редко, во многом из-за того, что хайтек-компании, как правило, не находят в них ничего привлекательного.
Консерваторы выступают против прерывающих инноваций. Они больше верят в традиции, чем в прогресс. И когда они находят продукт, удовлетворяющий их запросы, они за него держатся цепко. Например, большинство людей из мира хайтек думают об Эстер Дайсон как о человеке с видением будущего, но когда речь заходит о редактировании текстов, она консерватор (все еще пользуется программой Xywrite, уходящей корнями в начало 1980-х годов, когда большинство из нас давно уже перешли на Microsoft Word). Для нее этой программы достаточно, и это — ключевой критерий. Я лично испытываю те же чувства по отношению к America Online. Среди технологической тусовки считается, что AOL — это не круто, но она удовлетворяет все мои запросы.
В этом смысле консерваторы имеют больше общего с ранними последователями, чем можно было бы подумать. И те и другие упрямо не хотят отзываться на клич «присоединяйтесь», который сгоняет прагматиков в стадо. Конечно, рано или поздно все они уступают новой парадигме (но значительно позже того, как она перестала быть новой), чтобы просто выглядеть нормально. Но даже если консерваторы и пользуются подобными продуктами, вовсе не обязательно, что они им по сердцу.
Дело в том, что консерваторы зачастую побаиваются хайтек. Поэтому они склонны вкладывать деньги только на конечном этапе жизненного цикла технологии, когда продукты уже зрелы, конкуренция за долю рынка привела к снижению цен, а продукты сами по себе можно рассматривать как товары массового потребления. Часто при покупке продукта хайтек они просто руководствуются желанием не остаться в дураках. К сожалению, поскольку на поздней стадии развития рынка маржа уже низка и мотивация у продавцов выстраивать прочные взаимоотношения с такими покупателями крайне слаба, консерваторы часто и остаются в дураках. Это лишает их последних иллюзий, связанных с миром хайтек, и делает еще более подозрительными.
Если хайтек-компании намерены оставаться успешными в долгосрочной перспективе, им нужно научиться разрывать этот порочный круг и создавать разумную основу, на которой консерваторы захотят работать с ними. Необходимо понять, что консерваторы не связывают больших надежд с инвестициями в продукты хайтек и не будут мириться с высоким уровнем маржи в цене. Тем не менее просто за счет объемов продаж они могут дать большой выигрыш компаниям, которые смогут уделить им достаточно внимания.
Консерваторов легко понять, если вы сможете разглядеть в себе какие-то черты их потребительского поведения. Например, я — член позднего большинства для многих категорий потребительских товаров. Я купил свой первый компакт-диск в 1998 году. У меня есть пейджер, но я не даю его номер. У меня есть сотовый телефон, но я никогда его не включаю. Когда мне предложили установить спутниковую навигационную систему в машине, я отказался. И вообще, мне не нравится «быть на связи» — у меня эта фраза ассоциируется с постоянным отрыванием от дел и приятных занятий, а вовсе не с тем, что со мной легко связаться. Есть куча потребительских технологий, с которыми я не хочу иметь ничего общего. Мне неуютно, когда речь идет о большинстве типов операций с моими личными финансами, и я очень поздний последователь любых новых видов вложения средств. Понимание подобных вещей помогает работать с консерваторами.
Консерваторам нравится покупать все в собранном виде, «в одной коробке», по сниженным ценам. Меньше всего им хочется слышать о том, что программное обеспечение, которое они только что приобрели, не поддерживает установленный ими принтер. Им хочется, чтобы продукты хайтек были сродни холодильнику: вы открываете дверцу, автоматически зажигается свет — вот она, еда, и вам не нужно ни о чем думать. Понятнее всего для них те продукты, которые выполняют одну-единственную функцию, — редакторы текстов, калькуляторы, копировальные машины, факсы. Тот факт, что один компьютер может выполнять все четыре функции вместе, их не впечатляет; более того, от этого им становится не по себе.
Рынок, где преобладают консерваторы, дает возможность взять дешевые компоненты, которые едва ли базируются на новейших технологиях, и собрать их в единую систему, выполняющую только одну бизнес-задачу. Качество сборки будет очень высоким, потому что непроверенных компонентов уже нет. Цена будет очень низкой, потому что все затраты на исследования и разработку уже амортизированы и с каждого самого крошечного участка кривой роста производительности выжато все, что можно. Это не какая-то маркетинговая уловка, а полноценное решение для новой группы покупателей.
