Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты

Менеджера может интересовать мотивация. Бухгалтера могут интересовать способы уменьшения налогов. Писателя могут интересовать способы более быстрого сочинения текстов (отсюда яркий заголовок в моем рекламном письме с предложением Thoughtline).

Забудьте о своем эго и сконцентрируйтесь на эго читателей. Не нужно давать им то, чего хотите вы, даете то, чего хотят они. А если вы предлагаете что-то новое, расскажите об этом читателям так, чтобы обращаться к ним, а не к себе. Когда компания Disney Studios выпустила фильм «Арахнофобия», его отнесли к жанру «комедия-триллер». Когда же выяснилось, что никого комедии-триллеры не интересуют, фильм стали представлять как фильм ужасов. Фильм тот же, подход другой. Думать нужно о читателях, а не о себе.

Одной из причин ошеломляющего успеха рекламных писем Роберта Кольера было то, что он сливался в единое целое со своими читателями. Он начинал письма с их точки зрения. Хотя Кольер и хотел, чтобы люди пою/пали его продукцию, его письма были дружелюбными и личными и встречали читателя там, где в тот момент он мысленно находился.

Такой же принцип существует в айкидо, японском единоборстве. Не нужно принуждать кого-либо соглашаться с вами (как это делают многие политики в своей агитации). Философское учение айкидо говорит приведите людей оттуда, где они находятся, туда, где им, но вашему мнению, следует быть. Используйте их движущую силу, перенаправляйте ее. Другими словами, когда пишете письмо и хотите донести свою идею, не загружайте читателя своей идеей. Это глупо. Вместо этого начинайте письмо с той мысли, в которой читатель мысленно находится, возможно, согласитесь с ним по какому-либо пункту, а затем направляйте текст в нужное вам русло.

Читатель эгоистичен. Его волнует он сам. Апеллируйте к этому интересу. Я часто получаю письма-запросы от авторов, которые предлагают мне рассмотреть возможность издания их книг. Слишком уж в письмах все вертится вокруг них самих и того, чего они хотят, и редко того, чего, возможно, хочу я. Думаю, вы догадываетесь, что я делаю с такими письмами. Если вы хоть немного примете в расчет своего читателя, то напишете текст, который его загипнотизирует.

Задумайтесь над следующим: если в вашу дверь постучит женщина и предложит помощь в написании гипнотического текста, вы наверняка ее выслушаете. А что, если та же самая женщина предложит вам купить у нее подгузники? В нервом случае она апеллирует к тому, чего хотите вы, во втором — к тому, чего хочет она. В каком случае женщина привлечет ваше внимание?

Или вот еще информация для размышления: если бы вы участвовали в групповой фотосъемке и позже получили фотографии, чье лицо вы стали бы искать в первую очередь? Конечно же, свое. Потому что вам интересны вы сами. То же можно сказать и о читателях: их интересуют они сами, а не вы.

Помните о вопросах Барта Симпсона: «Кому это нужно? Ну и что? Что это мне даст?» и отвечайте на них до того, как приступите к написанию текста. Пусть этот шаг станет частью фазы сбора информации (шаг второй — турбоускоритель написания текстов). Это важный шаг в процессе создания текста, который прикует внимание читателя к странице.

Именно этого вы и хотите, не так ли?

Гипнотическая сила повторения

В фильме «Умница Уилл Хантинг» психотерапевт, которого сыграл актер Робин Уильямс, сидя у себя в офисе, ласково обращается к обеспокоенному молодому человеку; «Это не ваша вина».

После некоторой паузы он опять говорит «Это не ваша вина».

После еще одной паузы он снова повторяет: «Это не ваша вина».

Сцена заканчивается тем, что молодой человек теряет самообладание и начинает плакать навзрыд. Психотерапевт и пациент обнимаются. Превращение произошло. Очень сильный момент в фильме. Незабываемый.

И очень гипнотический.

Почему?

Я со своей девушкой ужинаю. Мы были в кино. После кино мы ехали по ночному городу в моем новеньком BMW Z3, держали друг друга за руку, дул свежий ветерок… Сейчас, за ужином, мы очень близки.

В этот момент девушка наклоняется ко мне, смотрит мне в глаза и спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»

Я быстро киваю и улыбаюсь. Да, конечно, я знаю, что она любит меня.

Она не отводит от меня глаз. И снова спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»

Я нервно смеюсь. «Да, знаю», — отвечаю я.

Но она на этом не останавливается. Она снова спрашивает: «Ты знаешь, что я тебя люблю?»

На этот раз я храню молчание. Я начинаю «действительно» слышать ее.

Вдруг мое сердце переполняет ваша эмоций. Я ощущаю переполняющее меня чувство любви. Я смотрю на мою подругу и понимаю но-настоящему, что она любит меня. Этот момент я никогда не забуду.

Он тоже гипнотический.

Почему?

Я пришел к открытию, что одним из самых сильных инструментов убеждения, доступных любому пишущему человеку, является повторение.

Не отмахивайтесь от этой идеи. Она помогла герою Робина Уильямса разрешить проблему молодого человека. Она помогла моей девушке достучаться до моего сердца. И она может помочь вам научиться влиять на читателей так, чтобы они делали то, чего вы от них ждете.

Прием повторения, конечно, не нов. Барнум, возможно, один из лучших специалистов по маркетингу в мире, использовал этот прием в конце 1800-х. В своей книге о Барнуме «Покупатель в минуту» (Эксмо. 2010) я писал, что в одном из написанных им рекламных объявлений повторяется всего одна строчка.

Два живых кита.

Два живых кита.

Два живых кита.

Два живых кита.

Два живых кита.

Два живых кита.

Нельзя, бросив всего один взгляд на это рекламное объявление, не знать, что в нем говорится о двух живых китах.

Специалист по рекламе и автор книг Кеннет Гуд в 1932 году в книге «Реклама» (Advertising) писал: «На самом деле величайший из всех приемов в рекламном деле — бесконечное повторение одного и того же предложения, при этом нужно представлять идею как свежую».

Уолтер Хонек, гений почтовых продаж, написавший в 1994 году книгу «Мое ошеломляющее открытие» (My Amazing Discovery), сказал: «Не бойтесь повторять ключевые слова и фразы. Повторяйте их столько раз, сколько посчитаете нужным».

Повторение действует гипнотически. Хорошие гипнотизеры используют повторение для внушения. Они повторяют фразу «Вы засыпаете». Услышав такую фразу несколько раз, вы действительно захотите спать.

То же самое происходит и с вашими текстами. Сознательно повторяйте ключевые моменты. Не бойтесь сказать что-нибудь еще раз. Чем чаще вы повторяете свое основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем больше влияете на подсознание читателя.