Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Мы используем ментальные модели постоянно, даже не отдавая себе в этом отчета. Но всегда есть моменты, когда остро сознаем, каким именно образом рассматриваем ситуацию, и можем сознательно сохранить или изменить перспективу. Подобное часто случается, когда нам нужно принять решение, имеющее серьезные последствия, например, сменить работу, завести ребенка, купить дом, закрыть завод, построить небоскреб. Во всех этих ситуациях становится очевидно, что мы не просто опираемся на используемые доводы, а отталкиваемся от чего-то более основательного: конкретной оптики, через которую рассматриваем ситуацию – от нашего представления, каким образом устроен мир. Этот лежащий под поверхностью слой сознания и состоит из ментальных моделей.
Тот факт, что нам необходимо интерпретировать мир, в котором мы живем, что представление о реальности окрашивает наши действия внутри нее – все это люди давно знали, но воспринимали как нечто само собой разумеющееся. Именно поэтому достижение Регины Барзилай настолько впечатляюще. Она подошла к проблеме правильно. Она применила к ней ментальную модель, перенеся внимание со структуры молекулы (другими словами, с механизма ее действия) на ее функцию (то есть работала ли она в принципе). Построив иной фрейминг для проблемы, она совершила открытие, ускользавшее от остальных.
Барзилай была одной из фреймеров[3]. Создав для ситуации правильный фрейминг, она немедленно открыла путь к новым решениям.
Ментальные модели, которые мы создаем и применяем, и есть фреймы: они определяют, каким образом мы понимаем мир и действуем в нем. Фреймы дают нам возможность обобщать и создавать абстракции, применимые к другим ситуациям. Мы можем обрабатывать новые ситуации в рамках фрейма, вместо того чтобы вновь учиться всему с нуля. Наши фреймы всегда работают на заднем плане. При этом мы можем остановиться и сознательно спросить себя, какой фрейм применяем и является ли он наиболее подходящим в данных обстоятельствах. И если нет, можем выбрать более подходящий. Или же изобрести совершенно новый.
Обрамление или фрейминг – до такой степени фундаментальное свойство человеческого сознания, что даже те, кто исследует работу мозга, до относительно недавнего времени редко уделяли ей серьезное внимание. Его важность заслоняют от нас другие функции сознания, например чувства и память. Но по мере того, как люди стали осознавать необходимость усовершенствовать процесс принятия решений как основополагающий для выбора и действия, фрейминг переместился со второго плана на центральное место. Сейчас мы знаем, что правильное обрамление при условии его верного применения открывает более широкий спектр возможностей, что, в свою очередь, повышает качество принимаемых решений. Применяемые нами фреймы определяют варианты, которые мы видим, решения, которые принимаем, и результаты, которые получаем. Совершенствуя навыки фрейминга, мы напрямую влияем на результаты.
В основе большинства наиболее трудных проблем, стоящих перед обществом, лежит несогласие относительно выбора фрейма. Следует ли Америке строить стену, отгораживающую ее от других стран, или связывающий ее с ними мост? Что лучше для Шотландии: оставаться в составе Соединенного Королевства или провозгласить независимость? Следует ли во фразе «одна страна, две политики», определяющей отношение Китая к Гонконгу, делать ударение на первой половине, или на второй? Люди могут видеть одну и ту же ситуацию, но воспринимать ее по-разному, поскольку помещают ее в разные фреймы.
Когда Колин Каперник, квотербек команды San Francisco 49ers, встал на одно колено во время исполнения государственного гимна США, чтобы таким образом привлечь внимание к проблемам расизма и полицейского насилия, некоторые восприняли это как мирный и символический протест, выраженный в уважительной форме. В конце концов, он не повернулся спиной и не показал кулак, а то и средний палец. Другие же увидели в его поведении вопиющее неуважение к стране, трюк на публику в исполнении посредственного игрока, который привнес культурные войны в одну из немногих областей американской жизни, которые еще не были ими испорчены. Спор шел не о том, что именно произошло, а каким образом это понимать. Это был своего рода тест Роршаха: картина, которую видели люди, зависела от выбранного ими фрейминга.
Любой фрейм дает возможность посмотреть на мир с характерной только для него точки зрения. Фреймы акцентируют одни элементы и затушевывают другие. Фрейм капиталиста всюду показывает нам коммерческие перспективы, фрейм коммуниста сводит все к классовой борьбе. Промышленник смотрит на тропический лес и видит сорта древесины, которые сейчас хорошо ценятся на рынке, а защитник окружающей среды – «легкие планеты», необходимые для выживания человечества в долгосрочной перспективе. Следует ли заставлять людей носить маску в общественных местах во время пандемии? В Соединенных Штатах те, кто использует фрейм здравоохранения, ответят «разумеется да», а применяющие фрейм свободы «конечно же нет!». Одни и те же исходные данные, разные фреймы, противоположные выводы.
Иногда наши фреймы не соответствуют реальности, к которой мы их применяем. Нет фреймов, «плохих» сами по себе (кроме одного исключения, о котором мы поговорим позже), но со всей определенностью существуют случаи неверного приложения фрейма, когда избранный фрейм не слишком хорошо подходит. Возьмите для примера книгу XV столетия Fasiculus Medicinae. Она ставила в соответствие частям тела знаки зодиака, и подобная симметрия между небесной сферой и внутренними органами хорошо смотрелась. Однако этот фрейм никого не смог исцелить и был отброшен с появлением новых, более полезных на практике.
В наши дни мы совершаем подобные ошибки. В 2008 году Nokia занимала первое место по продажам мобильных телефонов. Когда Apple вывела на рынок свой iPhone, почти никто не верил в его успех. Тогда господствовала тенденция к уменьшению и удешевлению техники, а товар Apple был и крупнее, и тяжелее, и дороже. Фрейм Nokia был порожден консервативной отраслью телекоммуникаций, ценящей практичность и надежность. Фрейм Apple пришел из славящейся своим новаторством компьютерной отрасли, где приоритет отдавался простоте в использовании и возможности расширения функций за счет программного обеспечения. Оказалось, что этот фрейм лучше соответствовал потребностям и желаниям пользователей, и лидерство на рынке перешло к Apple.
Ошибочное применение фреймов может привести к ужасающим последствиям. В 1930-е годы в Советском Союзе возобладало учение Лысенко, теория, касавшаяся генетики растений. В ее основе лежала марксистско-ленинская идеология, а не ботаника. Одно из ее положений заключалось в том, что сельскохозяйственные культуры можно сажать рядом друг с другом, потому что, согласно коммунистической теории, члены одного класса испытывают солидарность друг с другом и не конкурируют за ресурсы.
Позаимствовать коммунистический фрейм из области экономики и применить его к сельскому хозяйству было чистым безумием, но вожди государства основали на этом свою сельскохозяйственную политику. Автор идеи, Трофим Лысенко, был любимцем самого Сталина. Ученых, ставивших под сомнение его открытия,
