Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
«…пользователи интернета показали, что они способны руководить происходящими процессами. На любого отдельного человека можно повлиять, остановить, откупиться или предъявить ему иск. Но интернет дает людям возможность объединить свои усилия».
Каждая из групп пользователей может стать мощным союзником или врагом в зависимости от наших действий. Группы постоянно меняются – определяют степень доверия, требуют различных уровней прозрачности для фильтрации контента и принятия решения о покупке. Они будут развиваться и гаснуть со все возрастающей скоростью, и этот процесс продолжится с вами или без вас. Сет Годин подробно описал эту особенность в своей книге «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»[4]. По его словам:
«Каждый человек теперь – не только маркетолог, но и лидер. Появление огромного количества кланов, групп, племен и кругов по интересам означает, что любой человек, который хочет изменить ситуацию, может это сделать».
От нас как менеджеров по маркетингу зависит создание, развитие и приобретение лояльности этих групп в степени, оптимальной для деятельности нашей компании. Это не манипуляция и не своенравие «повелителя мух», где все усилия гарантируют только выживание. Называется ли это «плоская земля» (термин Томаса Фридмана), «приобретение тысячи фанов» (Кевин Келли), «построение племени» (Годин) или «приобретение приверженцев» (Гай Кавасаки) – идея общая и состоит в том, что технологии дали людям более эффективный доступ к рынкам. Появление новых инструментов, включая интернет, изменило отношения между покупателем и продавцом, сделав их менее жесткими и стабильными. Повысились конкурентность и прозрачность рынков, они дают потребителям гораздо больше возможностей.
Наша задача – руководить этими группами пользователей и добиваться их лояльности.
А основа стратегии руководства и приобретения лояльности клиентов – контент-маркетинг. Чтобы сегодня добиться успеха, мы должны использовать контент для постоянного вовлечения аудитории – от первой встречи и далее на протяжении всего жизненного цикла клиента. Если говорить коротко, то работа в сфере маркетинга – это уже не создание группы клиентов, а (перефразируя Питера Друкера) формирование группы преданных сторонников бренда.
С точки зрения того, что мы создаем, слово «сторонники» может кому-то показаться забавным. Но Джо Пулицци и его соавтор Ньют Барретт сформулировали эту идею в своей основополагающей книге по контент-маркетингу Get Content Get Customers («Создавай контент – получай покупателей»). Они объяснили эту возможность так:
«Связанные с маркетингом компании сейчас понимают: они могут создавать контент, качество которого соответствует или даже превосходит создаваемое медиакомпаниями. Более того, они видят, что могут принести ощутимую пользу потенциальным и реальным клиентам, предлагая релевантный контент, помогающий решению некоторых сложных проблем, с которыми сталкиваются их потенциальные и реальные покупатели».
«Предоставляя насущный и релевантный контент целевому рынку своей компании, вы начнете играть важную роль в жизни клиентов. Это касается как информации в интернете, так и печатных изданий, личного общения. В прошлом данную функцию выполняли газеты, журналы, телевидение, радио, конференции, семинары и сайты. Сейчас пришло время вашей компании взять эту функцию на себя».
Колоссальный сдвиг
Итак, какой подход мы можем использовать для новой, ориентированной на контент маркетинговой стратегии? Как он повлияет на традиционные функции, которые маркетинговая стратегия выполняла в компании? Как организовать процесс вовлечения и обслуживания сторонников?
Недавние изменения оказывают огромное влияние на все аспекты бизнеса. Касается ли это создания подписной базы из преданных сторонников бренда (ранее называемых клиентами, которые будут взаимодействовать с брендом и говорить о продукте компании) или из потенциальных клиентов, чтобы они постепенно стали реальными, – в любом случае основа для общения, формирования и поддержания лояльности бренду – это контент.
Контент как маркетинговая стратегия будет принимать различные формы. Самые простые из них – сайты, каталоги и информационные бюллетени. Согласно недавнему исследованию, проведенному Институтом контент-маркетинга и компанией MarketingProfs, девять из десяти маркетологов каким-либо образом используют контент. Но до сих пор нет полной уверенности в его полезности. Немало маркетологов создают много контента, но при этом не уверены в его эффективности и не до конца понимают его роль в деятельности компании.
В то же время существует множество маркетологов, все еще пытающихся обосновать использование контент-маркетинга, а сделав это, они вынуждены решать проблемы, которые мешают созданию нужного контента. Одним словом, практика создания контента жива и используется во многих организациях, но при этом контент-маркетинг и соответствующий ему стратегический подход отсутствуют.
Контент-маркетинг – это стратегия, ориентированная на создание ценного опыта для потенциального клиента. Люди полезны друг другу тем, что делятся ценным контентом, который обогащает фан-сообщество и делает компанию лидером в данной сфере. Вовлекающий контент, которым легко поделиться, в первую очередь помогает потребителям понять (причем самостоятельно), что продукт или услуга вашей компании им жизненно необходима.
Стратегия вовлечения «многие для многих» – это новая возможность для компании приложить свои силы, ведь в течение многих лет они «говорили» только одним «голосом». Никогда раньше им не приходилось так внимательно «слушать» и столь быстро реагировать. Поэтому маркетинг начинает играть ведущую роль в этом процессе. Стоит ли удивляться, что роль маркетинга выросла экспоненциально – не только в повышении информированности и воспитании потенциальных клиентов, но и в их обслуживании и удержании после покупки. Сегодня, даже если мы не контролируем контент, он все равно попадает внутрь компании и выходит наружу. Клиенты составляют рейтинги продуктов и услуг на сайтах социальных сетей. Менеджеры компании размещают свое мнение в сети LinkedIn, CEO[5] хочет вести блог, а каждый продавец имеет свою учетную запись в Twitter.
Мы читаем статьи и книги, слышим, как на конференциях эксперты превозносят достоинства контент-маркетинга, и становится понятно, что процессами, которые могут принести пользу нашей компании, необходимо управлять. Когда мы учились в школе, никто не говорил, что удачливый маркетолог должен стать и успешным издателем. Но мы постепенно становимся издателями и должны найти способ эффективной оценки происходящего, чтобы правильно понимать, что приносит пользу, а что нет. И кстати, несмотря на происходящие изменения, мы обязаны результативно работать в текущем квартале. Для многих людей подобная ситуация становится настоящим потрясением. Стоит ли удивляться, что многие маркетологи чувствуют, что их маркетинговая стратегия находится в кризисе?
И это правда – маркетинг находится в кризисе!
Оставшаяся часть этой книги
Существует древняя китайская пословица, в которой говорится, что «кризис» – это просто «возможность поймать в паруса опасный ветер». Как маркетологи мы сейчас можем создавать новые процессы для использования в маркетинговой стратегии, активизировать их при помощи контента и ловить ветер перемен.
Успешная программа поможет сфокусироваться на создании обдуманной стратегии и процессов, которые будут способствовать деятельности в сфере контент-маркетинга. Оставшаяся часть этой книги представляет собой подробное описание процесса создания такой успешной программы. Но для начала необходимо понять пять ключевых особенностей:
1. Понять, кто вы.
Чем занимается ваша компания? В чем отличие ее продукта? В чем ключевая особенность ее деятельности? Что она делает лучше всего?
2. Понять, кто они.
Для каких фан-сообществ предназначены продукты вашей компании, где они находятся? Возможно, вы так долго не обращали на них внимания, что они пустили корни в другом месте или по-другому объединились вокруг бренда вашей компании? Какие люди создают многообразие этих фан-сообществ? Чем они увлечены? Кто их лидеры? Как вы можете до них достучаться? Если такого фан-сообщества не существует, каким образом можно способствовать его созданию?
3. Какой контент вы можете предоставить клиентам, чтобы добиться их лояльности?
Какую историю вы хотите рассказать потребителям? Данная тема выходит за пределы плана публикации. Как вы создаете интересные истории, которые поддерживают фан-сообщество и привлекают активных последователей? Требуются ли какие-то инструменты для поддержания фан-сообщества или достаточно контента? В чем участники фан-сообщества заинтересованы больше всего? Какая предоставленная информация будет поддерживать естественное стремление купить продукт вашей компании? (Есть ли необходимость выработать стратегию разделения контента на группы: просто полезный; контент, который активно обсуждается; контент, главная цель которого – вести потребителя к покупке.)
