Роман Масленников - Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства
Самый простой ответ: в журналистике меньше платят. Второй ответ: у пиарщиков начальников меньше, на первый взгляд, хотя по сути – так же. У пиарщика главный начальник – это клиент, а потом уже начальник пиар-агентства и дальше. А у журналиста – главный редактор, выпускающий редактор…
Коммуникационное лидерство брендов
Но вот эти все разговоры – определения, о заработках, практике и так далее – все это крутится вокруг одного понятия. Вообще, зачем пиар нужен вам, как творцам или клиенту? Суть пиара заключается в лидерстве, коммуникационное лидерство. Первое, что вам приходит в голову, когда вы хотите перекусить быстренько, что?
Макдак…
Макдак! А если не в ресторан ходить, а просто чего-нибудь купить?
«Азбука вкуса».
В магазине что вы купите, если хотите быстро перекусить?
Чипсы!
Чипсы «Лэйс», или что-нибудь шоколадное. Когда вы мечтаете о машине, о какой машине вы мечтаете?
БМВ!
С личным водителем!
Вы хотите открыть счет в банке, какой банк вам первым приходит в голову?
«Мастер-банк»!
«Раффайзен»!
В разных случаях, как вы видите, звучат разные ответы, но если их посчитать, к каждому подойти, спросить про банк, про машину, про перекусить, про что угодно спросить, то в целом по выборке получится, что чаще всего вы называете одну, две, максимум три марки. Они будут наверху, а все остальные там будут по одному разу. Два человека назвали какой-нибудь «Мерседес бар», «Облака», а большинство назовут «Макдональдс», «Лэйс», «Сникерс», «Мерседес», «БМВ», «Альфа-банк», «Мастер-банк», «Сбербанк».
О чем это говорит? Это говорит о том, что компании на верхушке, их не много, но их чаще всего называют, вот эти компании и есть лидеры в своем секторе. Причем, они не обязательно будут лидерами по экономике, по оборотам. Они лидеры потому, что вы их чаще всего вспоминаете.
То есть не факт, что «Мерседес», «БМВ», «Альфа-банк» и «Лэйс», и прочие, прочие, которые чаще всего звучат, это самые богатые компании. Они, конечно, одни из богатых, но они не самые богатые. Они просто первые в вашем уме, первое, что приходит в голову. А за счет чего они первыми приходят в голову? Не только за счет пиара, но, в основном, за счет него, потому что реклама прозвучала и исчезла. Ну, может быть, кто-то запомнил, кого-то подстегнуло куда-нибудь
сходить. Может быть по поводу маркетинга: вас за ручку туда привели, или с какими-нибудь скидками или купонами. Но помните вы об этом, обсуждаете между собой, делитесь информацией, рекомендуете за счет пиар-технологий.
Вы всё равно их обсуждаете! Или – что есть «Наше Всё»?
Даже если вы это обсуждаете в негативном ключе, вы это все равно обсуждаете. Когда лежит неизвестный шоколадный батончик, и о нем ни положительного нет, ни отрицательного, его, соответственно, никто не покупает. Вот его произвели, наклеили обертку, и потом эта фирма разорилась. И точно такой же батончик, но в другой обертке, качество одно и то же, но обертка другая, и об этой марке говорят много отрицательного: она вредная, она с консервантами, она делается из каких-нибудь орешков, в которых бабушки греют ноги. Но в то же время она суперпитательная – съешь один батончик, и сразу у тебя запас энергии на неделю. То есть: о нем говорят постоянно чего-то. Куча положительного, куча отрицательного – о нем говорят! И продажи у него растут.
За счет чего обсуждают? За счет чего эти обсуждения идут? За счет вбросов в информационное пространство. А что такое информационное пространство? Это ваши бедные головы. Моя бедная голова, в которую закачана куча ненужной информации. И вот тот, кто лучше ее закачает, кто лучший пиарщик, тот, соответственно, и победит в коммуникационном лидерстве.
Суть пиара состоит именно в захвате и удержании вот этого коммуникационного лидерства. То есть: задача пиарщика глобальная в отношении себя, в отношении своего работодателя, вуза, в отношении своего клиента, семьи – это создать в голове окружения, в голове целевой аудитории прямой «хай-вэй», по которому прокатится воспоминание. Просто встроили струну: «Аты знаешь специалиста по вышиванию?» – сразу «хай-вэем» катится мысль, что это Вася. Или кто у нас лучший гонщик, водитель? Раз катится «хай-вэй», значит это Леша. Или какой-то определенной марки!
При грамотном построении пиара, вот этот «хай-вэй» прокатывается по каждой категории: еда, питье, где спать, с кем дружить. Наше всё – это кто?
Пушкин.
Совершенно верно, Пушкин. При этом вместе с Пушкиным жило очень много поэтов не менее талантливых, даже более талантливых. Но народное сознание заполнил только Пушкин. И когда говорят «наше всё» или «великий русский писатель», вспоминается исключительно Пушкин, потому что, как говорят в старом фильме, бульвар не выдержит двоих, и вообще больше одного-двух трудно запоминать. Если говоришь «современный русский писатель», русский – сразу Пушкин. Если говоришь «советский писатель», кто у вас приходит в голову?
Маяковский.
Маяковский, да. Это поэт, а если писатель?
Толстой.
Совершенно верно. Если это современный российский писатель, кто первый приходит в голову? Молодым пиарщикам ответ очевиден!
Минаев.
Гпуховский.
Ну, Минаев, Глуховский…
Анунин.
К пиарщикам! У него вчера книга вышла!
Пелевин?
Вот, совершенно верно! Понимаете, вот назвали четверых: Минаев, Пелевин, Глуховский, еще кого-то. Это, в принципе, по интересам – кто фантастику любит, кто какую-нибудь главу, кто-то любит пофилософствовать. Но, в принципе, сколько российских писателей? Да их миллионы! В принципе, даже в этой аудитории, я уверен, штук пять писателей, не включая меня. Но кого мы знаем? Вот этих четверых. За счет чего?
Теперь нужно повспоминать, у кого что было. Что было у Минаева? Какой у него пиар был? У него был конкретный офигительный супепиар. У Глуховского – серия, реклама, тоже у него там был целый конкурс: «Пришли свой рассказ, он будет следующим в этой линейке, в 'Метро'», – ну и так далее. За каждым именем, которое вы вспоминаете в первую очередь стоит огромная пиар-история. Собственно, ваша задача – эти истории создавать.
Как раскручивали НЛО
Кто знает такого писателя – Кристофер Бакли? Он автор книжки «Здесь курят», и у него много таких классных книжек. Кристофер Бакли – это бывший пресс-секретарь Белого дома, ни больше, ни меньше. И сейчас он писатель, пишет классные книги. Недавно у него там вышла одна про китайцев там что-то такое. А до этого у него была про пенсионную систему, про «здесь курят», про скандал в Белом доме. Но мне особенно понравилась его книжка про «зеленых человечков», про НЛО.
