Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой — стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.
4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ
Позиция включает три элемента:
а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;
б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;
в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.
Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции — позиционированию своей фирмы, товара, услуг.
Польза клиента
Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара — это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности — все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т. д.
Собственно, вы ведь и открыли свое предприятие, чтобы приносить клиентам пользу, не так ли? Вероятно, предлагаемый вами товар или услуга приносит клиентам много пользы. Но для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое дает именно ВАША фирма. Это — своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете зависит объем продаж.
Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше.
Целевой рынок
Целевой рынок — это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы. Вы хорошо представляете, кто они?
Многие бизнесмены утверждают, что в их целевой рынок входит "каждый", поскольку предлагаемый ими товар могут покупать мужчины, женщины и дети. Однако нельзя забывать, что ваша стратегия должна быть простой и выразительной. Тщательно занимаясь НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫМИ потенциальными клиентами, вы тем самым определяете наиболее благоприятный для своей фирмы сегмент рынка. Вы, бизнесмен, должны быть в состоянии нарисовать портрет самого выгодного своего клиента — пусть прототипом вам послужит вон тот молодой человек, перебегающий улицу, или та молодая мамочка с коляской.
А теперь настала пора поразмыслить над элементами, которые помогут всем составить точное представление о целевом рынке.
Демография
Демография — скелет целевого рынка, а статистика — что-то вроде науки, изучающей строение этого скелета. Статистические данные — возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т. д.
Стиль жизни
Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выражаясь, облечете скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь.
На каких политических позициях стоит ваш потребитель? Каковы его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потребителя.
Использование средств массовой информации (масмедиа).
Вам, как предпринимателю, необходимо также знать о том, какими средствами массовой информации пользуются представители вашего целевого рынка. К примеру, рекламу, рассчитанную на работающих женщин, не стоит давать в сериалах, демонстрирующихся в дневное время. Если вам нужно добиться внимания лиц, работающих в ночную смену, то самой подходящей будет реклама в ночных передачах радио. Рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать в женских журналах.
Использование продукта
Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать (в главе 2 описаны не слишком дорогие методы сбора информации о потребителях). Что важнее всего знать? Разумеется, как часто клиенты покупают ваш товар и можно ли их заставить производить покупки чаще и в больших размерах?
Зная, кто покупает ваш продукт, вы знаете также, кто его не покупает, и это знание понадобится вам, когда вы направите усилия на приобретение новых клиентов. Если группа ваших нынешних клиентов полностью насытила свои потребности и вы не в силах склонить их к повторной покупке, возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей группе новых клиентов.
К примеру, американская фирма "Фрито-Лей", продающая очень популярные чипсы "Доритос", в середине восьмидесятых годов в основном производила чипсы одного вида: "Доритос" с острым сыром, которые, судя по исследованиям рынка, покупали, в основном, подростки и молодые люди в возрасте до 20 лет. Они покупали столько чипсов с острым сыром, что предлагать им какой-то новый сорт не имело смысла. Однако, когда молодые люди достигли 18 лет, они в массовом порядке перестали покупать чипсы, им больше не нравился ни пикантный вкус сыра, ни испачканные кетчупом пальцы…
Чтобы увеличить обороты, специалисты по маркетингу предложили сосредоточиться на тех потребителях, которые раньше с такой охотой покупали их продукт, но перестали это делать — т. е. на тех самых повзрослевших подростках. Чтобы "достучаться" до их сердец (и кошельков), лучше всего было предложить им новый вкус. Так появились чипсы "Кул Ранч", и в течение первого года их продали на 100 миллионов долларов.
Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.
