Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее товарам и услугам и устранения нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.
Личная продажа (personal selling) – представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В [53] отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). В [65] в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина. В [12] как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.
В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т. п.). К таким коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.
В разных источниках приведены также определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.
1. «Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя» [48].
2. «Стимулирование сбыта... представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками» [49].
3. «Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции» [53].
4. «Стимулирование продаж обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж» [65].
5. « Consumer promotion – массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки» [79].
В последней цитате приведено определение не всего комплекса стимулирования, а лишь одной его составляющей – стимулирования конечных покупателей (потребителей), которому посвящена эта книга.
Различают два основных рынка товаров и услуг.
Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют их для личного потребления. Среди них выделяют товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозяйственные товары – Fast Moving Consumer Goods, FMCG). На этом рынке более всего и развивается Consumer promotion.
Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают их и т. п. Разновидность В2В – рынок Business-To-Government (B2G). Для него стимулирование конечных покупателей используется менее активно.
Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 1.2):
• стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
• стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.
Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рис. 1.3).
В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.
Рис. 1.2. Двойственный характер стимулирования
Рис. 1.3. Направления и двойственность стимулирования сбыта
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.
Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях.
• Оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя оборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.
• Оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.
Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.
Когда мы стимулируем торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования.
