Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы
Какие идеалы нации и массового их доведения до умов у нас сегодня имеются? Пожалуй, самым массовым из них является телевидение. Что оно нам несет? Назойливые поиски национальной идеи почему-то ни к чему не приводят. Информационные программы заливают нас потоками нечистот, детализуя только темные стороны жизни: убийства, пожары, стихийные бедствия, автомобильные и иные катастрофы. Игровые и развлекательные программы демонстрируют либо возможность для не совсем полных идиотов заработать бешеные деньги за ответ на каверзный вопрос (вроде: «Что никому не известный средневековый бельгийский художник считал самым грязным в жизни?»), либо пошловатые истории о том, как муж изменял жене с тещей. Даже те, кого мы дружно выбираем на выборах в качестве наших народных представителей, появляются на экранах телевизоров и страницах газет преимущественно в случае поливания коллег водой или рукоприкладства. Да и для других представителей власти шансы попасть под перья или камеры журналистов есть только в случаях их необыкновенной схожести (ну вплоть до родинок!) с неправедно ведущими себя людьми, зафиксированными в пикантных ситуациях. О всенародно любимых артистах и писателях тележурналисты вспоминают лишь в день их смерти. О системе образования информвыпуски сообщают, только если в какой-нибудь сельской школе отключат отопление или если в стенах N-ского университета мышей окажется больше, чем студентов.
Подобная многолетняя политика массмедиа совершенно адекватно отразилась на рекламе и даже в названиях продуктов. Попробуйте американцу после 11 сентября предложить шоколадку с названием «Шок». Если вас не убьют на месте, то как минимум засудят (и неизвестно что для вас будет лучше). А у нас эта марка активно продвигается именно после взрывов жилых домов в разных уголках страны, в разгар чеченской войны, гибели «Курска», трагедии в подземном переходе и т. д. Более того, и само содержание рекламных роликов вызывает у нормального человека если не шок, то по крайней мере омерзение. Слоган «сказка для взрослых» в рекламе пива приводит к тому, что в школе дети из неблагополучных семей гордо заявляют, что они уже взрослые, ибо пиво им родители дают каждый день. Какое унижение для их более благополучных одноклассников!
Проводником какой идеи является бренд продовольственных товаров «Моя семья»? Каннибализм в чистом виде. Причем к поеданию предлагается не «сердце врага», как у каннибалистически настроенных аборигенов диких островов, а самые что ни на есть близкие люди Недалеко ушла реклама «Любимого сада», в которой не просто многократно и с раздражающей назойливостью повторяется рефрен «любимый, любимые», но еще и фиксируется точный ассоциативный ряд между любимыми родственниками и напитком с блеклой упаковкой. Что-то из этого надо съесть, только после просмотра ролика забываешь, чем тебя уговаривали полакомиться – яблоком, соком, дедушкой или внуками. Недалеко ушла от него и «Долька» – «так мы называем самых любимых», поэтому и предлагаем употребить их незамедлительно. Замечательный сок «Я» предлагает питаться не только родственниками, но и, наконец, заняться самоедством…
Рекламисты гордо говорят: мы улавливаем стиль нового поколения! Интересно, в какой стране захотят жить эти деятели (журналисты, политики, рекламисты и иже с ними) лет через 10-15, когда «поколение Шока» (а отнюдь не Pepsi, как это кому-то мнится) вырастет и станет формировать политику (экономическую, экологическую и все прочие) страны?
Можно, конечно сказать, что производители и рекламисты, как обезьяны, лишь повторяют уже примелькавшееся, а виноваты во всем уже давно попадающие в жуткие каннибальские ситуации конфетки MGfM's. Можно. Только кому это надо"? Нашлись ведь производители, которые предлагают волку съесть не бабушку, а «Трех поросят»! Другое дело, что «свинячья» тема в стране с многочисленным мусульманским населением не вполне вписывается в элементарную политкорректность…
С последней у наших рекламистов, кстати, совсем худо. Мы видим целующихся, обнимающихся, обнюхивающих друг друга людей белой и негроидной массы, на худой конец японцев или малайцев. Зато эвенка или удмурта мы в рекламе не увидим. Рекламисты категорически не хотят ломать стереотипы, навязанные журналистами, поэтому в российских рекламных роликах мы практически не видим «лиц кавказской национальности», равно как татарской, бурятской или башкирской. Наверное, потому, что все ролики делаются столичными режиссерами, уже подзабывшими, что страна у нас евразийская, а не только европейская.
«В действительности все не так, как на самом деле» В эту полную абсурда фразу из рекламного ролика веришь безоговорочно. Ибо она из нашей жизни. Миллионы россиян работают, изобретают, пишут книги и картины, лечат и учат. Но, судя по содержанию информационных изданий, их как будто не существует.
О, если бы наши рекламисты наконец додумались до простой мысли, что, объединившись с журналистами, они бы могли искать, находить и продвигать наши изобретения! Показывать российских гениев и помогать им создавать действительно эффективные, глобально конкурентоспособные производства Это действительно был бы Разрыв. Привлекая отечественные миллионы долларов, которые сегодня утекают в оффшорные зоны, убеждая богатых иностранцев вкладывать в развитие наших производств и имея с этого даже малые доли процента прибыли, и журналисты, и рекламисты смогли бы обогатиться. Если, конечно, их привлекут долгосрочные высокие доходы вместо сегодняшних одноразовых копеек, которые они срывают, показывая реальные трупы и выдуманных монстров.
Впрочем, как ни странно, но даже поколение, выросшее на ужасах денежных реформ, падающих самолетов и взорванных домов, активно голосует за доброту и человечность, лишая своих голосов рвачей и раскованных див. Это блестяще показал первый отечественный опыт реального телевидения. Вопреки железному убеждению журналистов (или их консультантов?) в том, что самое интересное – это интимные сцены и кровавые конфликты, у миллионов людей, ежедневно собирающихся перед экранами в минуты показа программы «За стеклом», гораздо больший интерес вызвало совсем другое. Людям нравилось смотреть на то, как человек выживает в жесткой и даже жестокой среде под гнетом «всесильного» «господина режиссера». Людям нравилось «болеть» и переживать за тех, кто пытается сохранить в себе человека. Ибо в героях передачи каждый видел себя. И каждый хотел видеть себя чистым, белым и пушистым, а не коварным интриганом и злобным эгоистом, согласным за мифическую победу предать всех и вся. Люди хотят видеть доброе. Только журналисты и рекламисты этого не замечают, закопавшись в стереотипы десятилетней давности, когда все это мрачное изобилие было народу еще в диковинку.
