Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта
Однако блоги уже выходят из моды. Появилось много блестящих новых стратегий и социальных сайтов, и обычный блог, по мнению маркетологов, постепенно отошел на второй план. В этой главе я представлю свои исследования блогов и эффективных способов их превращения в опору вашего онлайн-маркетинга.
Приступая к исследованию нового маркетингового канала или платформы, я обычно начинаю с обзора, который позволяет оценить их качественную роль в жизни пользователей. Начав анализировать блоги, я в первую очередь спрашивал: «Насколько блоги влияют на ваши решения о покупке?»
Я сам был фанатом блогов много лет. Первый начал вести еще в 2001 году. Но даже я был удивлен тем, насколько блоги оказались важны для пользователей, собирающих информацию перед покупкой. Около 80 % респондентов ответили на мой вопрос «в некоторой степени» или «очень сильно» (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Насколько блоги влияют на ваше решение о покупке?
Для большинства пользователей чтение блогов играет ощутимую роль в принятии решений о покупке. Если вы, занимаясь онлайн-маркетингом, не ведете блог, у вас должна быть для этого очень веская причина.
Затем я спросил участников: «Сколько блогов вы читаете?» Немногим менее 80 % читают не менее пяти (рис. 7.2). Всего несколько лет назад многие пользователи читали блоги, сами того не подозревая, поскольку просто не знали, как это называется. Теперь многие могут сказать, что читают минимум пять блогов.
Рис. 7.2. Сколько блогов вы читаете?
Но вы и ваша компания не просто должны вести блог. Вам нужно помнить, что ваш блог – далеко не единственный доступный читателям. Уже недостаточно просто записаться в блогеры. Вы должны давать что-то уникальное и ценное, чтобы убедить людей уделить вам часть своего времени.
Когда я спросил респондентов: «Как часто вы читаете блоги?» – картина стала еще более очевидной. Почти 80 % сообщили, что читают блоги «раз в день» или «чаще 1 раза в день» (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Как часто вы читаете блоги?
В сочетании с данными рис. 7.2 это означает, что пользователи по меньшей мере раз в день читают пять или более блогов. Можете ли вы назвать, какие еще блоги, кроме вашего, читает ваша аудитория? Читаете ли их вы сами? Можете ли, положа руку на сердце, сказать, что ваш блог дает информацию и контент, которые люди не могут найти на других ресурсах?
Я воспринимаю чтение блога как изучение обычной газеты – по крайней мере в том виде, в каком я себе это представляю. Поскольку я родился в 1981 году, к тому времени, как я стал взрослым, традиция регулярно читать газету по утрам ушла в прошлое. Раньше люди просыпались, наливали себе чашку кофе и разворачивали утреннюю газету, чтобы изучить новости. Теперь эту роль играют блоги. Я встаю, еду в офис (или иду на рабочее место), открываю ленту блогов, просматриваю заголовки дня и читаю о том, что привлекло мое внимание. В течение дня я могу прочесть полностью пару записей, но они должны чем-то меня зацепить.
Затем я спросил участников: «Когда вы читаете блоги?» Оказалось, что многие поступают так же, как я. 80 % сообщили, что читают блоги по утрам, а к вечеру процент читающих становится все меньше (рис. 7.4). Если вы хотите, чтобы люди регулярно изучали ваш блог, постарайтесь, чтобы по утрам их всегда ждало что-то новенькое.
Рис. 7.4. Когда вы читаете блоги?
Проанализировав 40 тысяч записей в блогах, созданных клиентами HubSpot, я обнаружил данные, подтверждающие, что лучше публиковать их утром. Сравнив показатели просмотров записей, опубликованных в разное время дня, я обнаружил, что лучше всего публиковать свой контент в 10–11 утра (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Просмотры в течение суток
Это подтверждает результаты обзора, приведенные на рис. 7.4, и мои предположения, основанные на собственных привычках. Если вы публикуете запись в блоге только один раз в день, делайте это по утрам.
Однако просмотры – не единственный довод в пользу блогов. Еще одно важное преимущество блогинга – входящий трафик на ваш сайт благодаря хорошему контенту, а также поисковая оптимизация.
При сравнительном анализе времени суток, когда была опубликована запись, и количества ссылок на нее я обнаружил несколько иную картину, чем при изучении статистики просмотров. Самые высокие показатели были у записей, появившихся в начале дня. А опубликованные в семь утра в моей выборке получали больше всего входящих ссылок (рис. 7.6).
Рис. 7.6. Ссылки в течение суток
Как я упоминал в предыдущих главах, не каждый пользователь может создать ссылку. Этим занимается особый класс: блогеры, писатели, журналисты, активные пользователи соцсетей. Как правило, они стараются опубликовать интересный контент в 10–11 утра (с учетом часового пояса, в котором проживает основная часть целевой аудитории)[27]. Это значит, что за несколько часов до этого они ищут новый контент, на который можно дать ссылку.
Если вы пишете в блоге, чтобы привлечь ссылки, попробуйте отправлять записи рано утром. Я, например, делаю новые записи на сайте DanZarrella.com сразу после полуночи, чтобы мой контент уже был готов к тому моменту, когда самые активные линкерати начнут поиски.
Изучив соотношение количества комментариев и времени суток, мы обнаруживаем ту же закономерность: пик активности приходится на утро. Данные по всем трем основным параметрам блогинга (ссылки, просмотры и комментарии) свидетельствуют о том, что эффективнее публиковать записи рано утром (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Комментарии в течение суток
Говоря о данных, связанных со временем, мы должны учитывать специфику их использования. Мои данные основаны на десятках тысяч записей в блогах, относящихся к разным отраслям. Ваша аудитория может отличаться от среднего показателя, представленного здесь. Если вы сейчас не публикуете записи по утрам, попробуйте. Если все получится – отлично, продолжайте. Если нет, попробуйте писать в другое время.
Перейдя от анализа времени суток к анализу дня недели, я начал с рассмотрения среднего числа просмотров, которое получали записи в блогах в разные дни.
Записи в блогах, опубликованные в понедельник, обычно получают максимальное количество просмотров, а появившиеся в выходные имеют довольно скромные результаты (см. рис. 7.8). Это не вписывается в рамки антиконкурентного момента, который я отмечал на других маркетинговых каналах, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из обеих тактик. Публикуйте записи в блоге в течение недели и поэкспериментируйте с их продвижением в социальных сетях или по электронной почте в выходные.
