Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Чтобы подключить сарафанное радио, они запустили программу под названием «Социальная сеть парикмахеров». Мужские мастера — отличные ораторы. Они пользуются авторитетом во многих землячествах, и у них есть время, чтобы поговорить с клиентами. Организация связалась с 50 000 парикмахеров, научила их, как разговаривать с клиентами о проблеме, и обеспечила образовательными материалами для раздачи.

Они применили ОТИУО сарафанного маркетинга на практике: определили своих ораторов (парикмахеры), тему (важность проверки простаты), инструменты (информационные буклеты и другие образовательные ресурсы), а потом перешли к участию в обсуждении (наладив диалог с парикмахерами) и отследили показатели (число мужчин, посетивших уролога).

Эта обстоятельная программа привлечения ораторов гораздо лучше, чем то, что предложило бы обычное рекламное агентство, — возможно, это была бы банальная социальная реклама.

Ораторы не всегда много тратят

Многие компании думают, что их ораторы — это клиенты, которые чаще всего приходят за покупками или тратят больше денег. Но обычно дело обстоит по-другому. Если человек покупает ваши штуки, это вовсе не значит, что он станет о них рассказывать.

Самым активным вашим оратором может быть самый новый клиент.

Вспомните, как вы рассказываете знакомым о ресторанах. Вероятно, от вас и слова не услышишь о местах, где вы бываете еженедельно и где покупаете кофе по дороге на работу. Любимое заведение — настолько привычный элемент повседневности, что, как и большинство людей, вы редко упоминаете его в разговорах.

Что же бывает, когда вы в первый раз идете в новый ресторан? На следующий день об этом узнают все: друзья, семья и коллеги. А через неделю вы вполне можете забыть о нем.

Вашими самыми активными и энергичными сторонниками могут оказаться те, кто всего лишь раз имел с вами дело. Они вдохновлены. Они любят ваш продукт. Они переживают «медовый месяц», когда все еще кажется чудесным.

Придется думать очень быстро — надо превратить новоиспеченных клиентов в ораторов во время первого же визита. Чем их можно впечатлить, чтобы стимулировать сарафанный маркетинг с их стороны?

Запомните: не стоит рыться в клиентской базе в уверенности, что активные клиенты или щедрые покупатели и есть ваши ораторы. Обязательно найдите настоящих.

Все начинается с правильно выбранных ораторов.

У каждой их группы разный набор интересов. Определите, кто они такие и что ими движет. Как только вы поймете, кто может стать вашими ораторами, вы узнаете, какой повод для обсуждения им понравится, какие приемы стоит использовать и как можно вступить в разговор.

Вот самые распространенные типы ваших ораторов. (Рабочая таблица в конце раздела поможет вам найти лучших.)

Ораторы-1. Довольные покупатели.

Этот тип ораторов знаком вам лучше всего.

Вы их знаете — этих клиентов, которые хотят, чтобы все кругом имели с вами дело, — вот как они довольны результатами вашего труда. Это люди, которые обожают рассказывать о вас друзьям и сразу же вспоминают о вас, если кто-нибудь спрашивает совета. Штука в том, чтобы отделить просто довольных клиентов от тех, кто хочет говорить.

Как их найти: ищите признаки ярко выраженного интереса. Ищите тех, кто часто к вам заходит, знает имена сотрудников и буквально пышет энтузиазмом.

Убедитесь, что ваши продавцы понимают, насколько важны эти люди. Слишком пылкие клиенты легко вызывают чувство раздражения. Однако вам стоит ценить их энергию как главный актив сарафанного маркетинга.

Обращайте внимание на тех, кто оставляет записи в книге отзывов, подписывается на рассылки, отправляет предложения на ваш сайт, комментирует на форумах или пишет по электронной почте. Все эти знаки говорят: этот клиент чувствует связь с вами сильнее, чем другие. Обратите внимание на исследования покупателей и программы привлечения клиентов по рекомендации знакомых. Многие компании спрашивают: «Откуда вы о нас узнали?» — но редко что-то делают с полученной информацией. В ответе на этот вопрос может оказаться имя вашего нового оратора.

Ораторы-2. Люди из Интернета.

Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. Ищите рецензии, разносы, отклики.

Если о вас вообще написали — это уже большой шаг. К вашим штукам проявили конкретный интерес, и у кого-то нашлось время и обнаружилась склонность к размещению отзывов. Ищите этих людей — у них есть дополнительная мотивация, которая и превращает из клиентов в ораторов.

Как их найти: используйте любой популярный поисковик, который индексирует упоминания в блогах и социальных медиа. Когда обнаружите тех, кто о вас говорит, сразу же составляйте список. Не стесняйтесь отправить им письмо и представиться, но не забрасывайте спамом. Помните: те, кто пишет о компании, уже хотят внимания. Они придут в восторг, когда вы с ними свяжетесь.

Ораторы-3. Любители логотипов.

Любой, кто носит на себе ваш логотип, — это оратор. На бейсболке, футболке, сумке — где угодно. Вы так нравитесь этим людям, что они готовы бесплатно рекламировать ваш бренд. Сделайте все возможное, чтобы выявить и поддержать их.

Люди носят логотипы по очень простой причине: они хотят показать, что входят в группу ваших фанов. Потребность принадлежать к группе — очень сильная.

Как их найти: сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом, и следите, кто именно спрашивает. Это очень активные ораторы.

Любители логотипов не смогут выказать поддержку, если вы не дадите им шанса. Раздавайте товары с логотипами. Сделайте интернет-магазин с полной линейкой брендированных вещей. Существуют сайты, на которых это можно сделать меньше чем за час.

Ораторы-4. Лояльные сотрудники.

Ваши сотрудники могут стать вашими самыми результативными ораторами.

При условии, что ваша компания хороша, многие члены команды будут гордиться своей работой, и это ощущение будет легко передаваться потенциальным клиентам. Не каждый сотрудник захочет о вас рассказывать, но вы можете выделить тех, у кого есть особый командный дух, который делает их идеальными агентами сарафанного маркетинга.

Как их найти: в первую очередь оглянитесь вокруг. Подходящих сотрудников можно заметить сразу. Это те, кто наклеивает на бампер корпоративные стикеры и носит портфели с логотипом. Один наш новобранец был так рад, что поступил на работу в компанию, что в первый же день разослал электронный буклет всем друзьям в социальных сетях.