Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Проводили ли вы подобные исследования? Слушаете ли вы записи разговоров ваших продавцов, обрабатывающих звонки?
Если да, то замечательно, если нет, то настоятельно рекомендую вам это сделать – могу предположить, что вас ожидает неприятный сюрприз: уровень работы ваших сотрудников окажется гораздо ниже ожидаемого вами.
Каковы же основные ошибки, допускаемые менеджерами при обработке входящих звонков? Всего их восемь.
1. Непонимание цели обработки звонка. Менеджер искренне верит, что его главная задача – дать человеку всю необходимую ему информацию, хотя на самом деле цель обработки звонка – договориться о следующем шаге (встрече, замере, получении заявки и т. п.), а представление полной информации, наоборот, усложняет путь к этой цели.
2. Неумение перехватывать инициативу. Многие продавцы не способны брать контроль в разговоре в свои руки и потому уступают инициативу клиенту.
3. Режим «автоинформатора». Клиент полностью управляет беседой, задавая вопросы, а продавец, подобно автоинформатору, ждет, что тот еще спросит. Некоторых таких сотрудников можно было бы успешно заменить на машину: «Если вы хотите узнать о ценах – нажмите цифру “1”, о сроках – цифру “2”, о скидках – цифру “3”…» По сути, они выполняют именно эту функцию, хотя реально должны управлять разговором и вести его в нужную сторону.
4. Неполучение контактных данных. Даже если продавцу не удалось договориться о следующем шаге (встрече, замере, получении заявки и т. п.), но при этом звонящий оставил контактную информацию, не все еще потеряно – можно будет впоследствии перезвонить и продолжить разговор. Если же продавец даже не попытался узнать контакты, то после окончания разговора клиент окажется потерян навсегда.
5. Отсутствие сбора информации. Продавец не уточняет важные дополнительные сведения – сроки, объем заказа и т. п. – и, как следствие, дает клиенту неверную информацию и не имеет опорных точек для аргументации.
6. Неумение обходить вопрос цены. На своих тренингах я учу тому, что цена по телефону называется в ответ на третий прямой вопрос клиента. Первые два раза собеседника нужно «уводить в сторону».
7. Неумение работать с сопротивлением и возражениями. Возможно, вы удивитесь, но до сих пор бóльшая часть продавцов в ответ на вопрос «А почему у вас так дорого?» начинает нести всякую чушь о качестве и иных сомнительных преимуществах, которые вряд ли смогут убедить клиента, да еще и по телефону.
8. Незнание техники достижения договоренности о следующем шаге. Бóльшая часть продавцов, как я уже говорил выше, вообще не предлагает клиенту какой-либо следующий шаг. Те же, кто все-таки это делает, чаще всего выражаются весьма неопределенно: «Давайте встретимся» или «Наш замерщик может подъехать к вам в любое удобное время». Количество клиентов, переходящих на следующий шаг в данном случае, на 30–40 % ниже, чем если используются вопросы о времени встречи или конкретном дне.
В качестве примера того, насколько может измениться объем продаж при правильном подходе к обработке входящих звонков, я расскажу о компании, занимающейся продажей металлопластиковых окон, в которой я проводил обучение.
Результатом обработки входящего звонка в этом бизнесе должна быть договоренность о замере – о том, что мастер приедет к потенциальному клиенту, произведет замеры, учтет все тонкости установки и монтажа, влияющие на стоимость, и даст консультацию.
Соответственно, до тренинга конверсия (процент перехода) от звонка к замеру составляла в среднем 20 %. При этом 90 % клиентов, согласившихся на замер, дальше соглашались на договор и оплату.
В ходе обучения я занялся устранением перечисленных выше восьми ошибок при обработке входящих звонков, которые наблюдались у менеджеров этой компании в полном объеме.
В результате двухдневного обучения удалось повысить конверсию звонков в замеры с 20 до 50 %. Доля клиентов, заключающих договор после замера, немного снизилась – с 90 до 80 %. Также удалось увеличить средний чек на 10 %. Таким образом, в результате обучения удалось увеличить объем продаж без дополнительных вливаний в рекламу в 2,5 раза (табл. 14). Инвестиции в тренинг отбились менее чем за первую неделю работы по-новому.
Надо понимать, что обычный необученный продавец, не пользующийся скриптами, идет по пути наименьшего сопротивления: обрабатывая звонки, он «снимает сливки» – продает только тем, кто сам очень хочет совершить покупку; стоит только клиенту оказать минимальное сопротивление, и менеджер его легко отпускает. Тут-то и происходят основные потери, выливающиеся в неоправданные расходы рекламного бюджета и недополученную прибыль.
Вот уже многие годы я сотрудничаю с рекламными агентствами, которые включают в свои предложения мой тренинг по обработке входящих звонков как необходимое дополнение, без которого вложения в рекламу с высокой долей вероятности «уйдут в песок» и не дадут ожидаемого увеличения продаж. При этом заказчик будет винить в происшедшем агентство: «Я потратил столько денег на рекламу, а продажи не растут! Значит, плохая реклама. Надо менять агентство или вообще сокращать рекламный бюджет».
Я настоятельно советую вам, перед тем как запускать рекламную кампанию, провести мониторинг по методу «Таинственный покупатель».
Как отслеживать навыки обработки входящего звонка
Подготовка. Выберите из ассортимента товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией, две самые востребованные позиции. Подготовьте описание ситуации и потребностей, с которыми вы звоните. Например: «Я хочу заменить пять окон и балконный блок в квартире, которую планирую сдавать в аренду. При этом я буду интересоваться стоимостью одного окна и скажу о полном объеме заказа только в том случае, если менеджер задаст мне прямой вопрос».
Фиксация ответов. Ниже приведен бланк оценки обработки входящего звонка (табл. 15). Отмечайте в столбцах «Да» или «Нет» наблюдалось ли поведение, описанное слева.
Организуйте запись телефонного разговора с помощью специальных программ, устанавливаемых на смартфон или компьютер (например, MP3 Skype Recorder, если вы будете звонить через Skype). Это даст вам возможность повторно вернуться к записанному разговору для проведения дополнительного анализа, а также предоставить запись заинтересованным лицам.
