Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Прочитав о том, что нельзя называть цену юридической услуги на первом шаге, вы можете задуматься, нет ли каких-либо исключений. Существуют ли ситуации, когда цену можно назвать с ходу?
Конечно, такие ситуации есть. Первая из них складывается, когда стоимость услуги невелика и вам не страшно потерять клиента (например, услуга «Регистрация ООО»). Ну что тут вести переговоры? Услуга типовая, и можно назвать цену сразу.
Вторая ситуация возникает, когда вы испытываете избыточный поток клиентов. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» в день получаем пять-восемь обращений от потенциальных клиентов. Мы физически не можем поработать даже с половиной из них, поэтому сейчас мы называем цены на наши услуги с ходу, не очень боясь потерять каждого конкретного клиента.
Заметка на полях. Не могу не отметить одну важную особенность в продажах. На практике мы установили, что если клиент интересуется в первую очередь ценой, то это не лучший клиент. Лучшие клиенты интересуются компетенцией, опытом, технологиями.
3.6.5. Называем цену
Ну и завершим мы наш рассказ разбором нескольких техник, которые позволят вам эффективно называть клиенту цену своей услуги.
«Вилка». Суть ее в том, что мы называем не одну цену, например 1 000 рублей, а некоторую вилку. Вы говорите клиенту: «Расторжение брака у нас стоит от 50 000 до 30 000 рублей». Эта техника используется на начальной стадии переговоров, когда клиент уж больно настаивает на том, чтобы вы назвали цену.
В чем хитрость данной техники? Мы называем клиенту цену, то есть удовлетворяем его любопытство, но при этом не говорим конкретики. Это не позволяет нашему потенциальному клиенту точно сравнить нас с другими клиентами и стимулирует его к дальнейшим переговорам.
Вторая фишка в данной технике заключается в том, что мы называем клиенту две цены. В нашем случае это 50 000 и 30 000. Кстати, вы обратили внимание, что в примере сначала называется более высокая цена, а уже затем более низкая? Эта тактика применяется специально, так как, услышав более высокую цену, человек психологически вторую цену воспринимает как более адекватную. Опытный переговорщик всегда наблюдает за реакцией клиента на название цены. И если, например, при произнесении цены в вилке клиент реагирует не морщась, то нужно сделать вывод, что есть определенный разбег и клиент может купить по завышенной цене. Важно, чтобы в вилке более высокая цена была чуть завышена. Это позволит чуть подвинуть ваш «стеклянный потолок» и научиться продавать свои услуги более дорого.
«Смета». Перед тем, как назвать клиенту стоимость нашей услуги, мы проговариваем тот объем работ, который мы окажем в рамках юридического сопровождения.
Представьте, что вам нужно предложить клиенту, например, услугу по взысканию задолженности. У вас есть два варианта, как назвать стоимость. Первый вариант – просто сказать: «Взыскание долгов по вашему делу – 70 000 рублей». Согласитесь, что не впечатляет?
Второй вариант – техника «смета»: «Мы для Вас проведем досудебное урегулирование конфликта, а именно претензионную работу и необходимые переговоры. Если это не даст результата, то составим необходимое исковое заявление. Представим Ваши интересы в суде. Наш специалист будет представлять Ваши интересы на каждом судебном заседании. Далее мы полученный исполнительный лист передадим в службу судебных приставов. При необходимости мы окажем правовую поддержку на этапе исполнительного производства. И весь этот объем работы будет стоить 70 000 рублей».
Какой вариант, по-вашему, выглядит весомее? Конечно, второй, так как человек на практике понимает, что вы проведете ОГРОМНЫЙ объем работы за его деньги. Клиенту понятно, за что он платит, и ему будет намного легче расстаться со своими деньгами.
Этот метод мы неоднократно опробовали в юридическом бизнесе, когда помогали строить систему продаж, в частности обучали сотрудников юридических фирм. Есть одна проблема в применении этого метода. Проблема в том, что очень многие юристы не могут декомпозировать свою услугу. Или, говоря проще, не могут разложить ее на составляющие. Проанализируйте свою практику, посмотрите, из чего состоит ваша услуга. Это поможет проводить переговоры с клиентами более эффективно.
«Наши преимущества». Из теории мы знаем: чтобы клиент купил у нас, нам нужно донести преимущества работы с нами до наших клиентов, ответить на вопрос «Почему я должен работать с Вами?», который всегда сидит в подсознании у клиентов.
В теории все понятно, но как это воплотить на практике? Нужно перед обсуждением цен на ваши услуги предложить клиенту послушать объяснение, почему другие выбирают вас и за что он будет платить деньги.
Чтобы эффективно использовать этот метод на практике, вы должны хорошо подготовиться к переговорам, а именно определиться с теми конкурентными преимуществами, которые вы донесете до клиента. В них не должно быть воды, они должны быть ему понятны и интересны. В наших книгах мы неоднократно обсуждали вопрос формулирования конкурентных преимуществ.
«Всего». Ну и на десерт очень простая, но эффективная техника работы с ценами. Представьте, что вы обращаетесь ко мне за услугами и я называю их стоимость. Рассмотрим два варианта. Первый: «Наши услуги будут стоить 100 000 рублей». Второй вариант: «Наши услуги будут стоить всего 110 000 рублей».
Какой вариант кажется более адекватным? Если вы не поленитесь и произнесете вслух оба варианта и, самое главное, сфокусируетесь на своих чувствах, то вы заметите, что вариант с «всего» наше сознание проглатывает более гладко.
Скажу сразу, что если начнете использовать такой прием на практике, то столкнетесь с внутренним дискомфортом. Это вопрос привычки.
Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая позволяет правильно называть цены. В маркетинге мы давно оценили эффективность некруглых цен. Говоря проще, клиент, вероятнее, купит услугу стоимостью 76 500 рублей, чем просто за 70 000. Более сложная цена воспринимается подсознательно как более выверенная, и человек ее психологически считает более «правильной». В сочетании с техникой «всего» этот метод дает поразительные результаты.
Итак, мы с вами рассмотрели различные техники, которые вы можете использовать для того, чтобы назвать клиенту цену. Я бы хотел вас предостеречь от тупого заучивания данных техник. Да, они эффективны, но когда мы с клиентом обсуждаем цены, то тут очень многое происходит на уровне чутья. Это чутье приходит с опытом. Старайтесь анализировать свои сделки, пытайтесь определить, что получилось, а что нет. Именно так вы сможете наработать навык, который позволит вам назначать все более и более высокие гонорары.
