Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

Успешнее всего в Facebook продвигаются следующее товары и услуги:

• гаджеты и другие IT-продукты;

• онлайн-сервисы;

• туристические предложения (в особенности для самостоятельных путешествий);

• b2b с широкой потенциальной целевой аудиторией (реклама, IT-решения, финансовые услуги и т. д.);

• сфера образования (в особенности бизнес-образования);

• финансовая сфера;

• автоиндустрия;

• книги (в особенности бизнес-литература);

• индустрия моды;

• шоу-бизнес и киноиндустрия.

Расходы на каждого привлеченного пользователя здесь оказываются значительно выше, чем в других социальных сетях. Это связано в первую очередь с высокой стоимостью собственных рекламных предложений Facebook. В результате, с точки зрения маркетинга, Facebook в России до сих пор остается социальной сетью, в большей степени ориентированной на имиджевый эффект, нежели на продажи.

Одним из наиболее важных отличий от «ВКонтакте» является то, что в Facebook гораздо более актуален формат «позиционирования по бренду». Люди охотно вступают в сообщества, которые изначально посвящены какому-лидо бренду, в то время как во «ВКонтакте» пользователи предпочитают вступать в заранее не ангажированные сообщества.

Конечно же, резкий рост числа русскоязычных пользователей Facebook, а также качество аудитории делают эту социальную сеть привлекательной средой для маркетинга. И сейчас, наряду с «ВКонтакте», он является одной из наиболее часто используемых площадок для продвижения различных компаний, а также товаров и услуг.

А теперь давайте рассмотрим несколько основных маркетинговых инструментов Facebook.

Создание и продвижение собственного сообщества

Пользователи Facebook принимают активное участие в жизни различных сообществ: вступают в них, общаются и распространяют информацию, которая там публикуется. Поэтому создание и раскрутка собственного сообщества компании является одной из наиболее эффективных механик продвижения. Здесь есть ряд своих важных особенностей и аспектов, так что имеет смысл остановиться на процессе работы над сообществом подробнее.

Шаг 1. Выбор формата сообщества

В Facebook существует два основных формата представленности сообщества.

• Страница бренда (Fan Page). Это тип сообщества, основную часть которого составляет микроблог, а также интерактивные вкладки.

• Коммуникационная группа. В сообществе такого типа любой из участников может публиковать статусы, а остальное комьюнити – их обсуждать.

Как показывает опыт, для коммерческих структур оптимальным форматом является страница. Коммуникационная группа подходит больше для образовательных проектов, политических партий, клубов единомышленников – то есть для тех сфер, где важно организовать общение «всех со всеми». Помимо прочего, у группы есть ряд свойств, которые зачастую отталкивают пользователей, например, администратор может добавить любого из своих друзей в группу, и подтверждения действия самим пользователем не требуется. Также по умолчанию все участники группы получают уведомления о новых сообщениях, появляющихся там. Вследствие вышеперечисленного использование формата группы имеет смысл, когда пользователи действительно ждут эту информацию.

Шаг 2. Выбор позиционирования сообщества

Так же, как и в случае с «ВКонтакте», в Facebook используется несколько типов позиционирования сообщества: по бренду, по ассортименту и по интересам. Как я уже упоминал выше, в этой социальной сети люди более склонны вступать в сообщества, в основе которых лежит конкретный бренд, в особенности когда данный бренд им знаком.

Однако существуют и исключения – например, популярная страница «Клуб любителей моцареллы». В основу страницы положен клубный принцип позиционирования по интересам, однако на самом деле страница принадлежит производителю моцареллы Unagrande. При этом страница является одним из наиболее популярных сообществ в русскоязычном сегменте Facebook, каждый пост вызывает бурную реакцию и порождает целую волну републикаций.

Но это, скорее, одно из исключений, основную же часть коммерческих сообществ в Facebook составляют все-таки страницы с позиционированием по бренду.

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay.

Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории.

Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелетам.

Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам.

Такой подход позволяет, во-первых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация.

Шаг 3. Оформление страницы в Facebook

Как я уже говорил, правильное оформление интерфейса с учетом особенностей восприятия информации пользователями является одним из важнейших шагов при работе над сообществом в любой социальной сети.

Шаблоны поведения людей в Facebook несколько иные, чем во «ВКонтакте». Это связано, во-первых, с особенностями функционала и интерфейса сети, во-вторых, с более высоким в целом уровнем пользователей в Facebook.

Структурно страница бренда в Facebook существенно отличается от сообщества во «ВКонтакте». Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Здесь основную роль играет динамический элемент – микроблог, статичные же второстепенны.

Давайте рассмотрим основные элементы Facebook Timeline, а также принципы их оформления.

Обложка

В верхней части страницы расположена так называемая обложка – большая фотография. Основная ее задача – имиджевая, формирование образа компании, создание «фирменной атмосферы» на странице. Как правило, обложку делают либо с использованием логотипа и фирменной символики, либо с изображением продукции, либо с фотографией команды компании.

Существует ограничение на оформление обложек в Facebook: запрещено призывать пользователя к любым активным действиям на самой странице, в частности: