Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Все проверяется практикой. Через восемь месяцев после начала нашей рекламной кампании поток туристов в Америку из Франции увеличился на 27 процентов, из Великобритании — на 24 процента, из Германии — на 18 процентов.
В 1956 году мне довелось принять участие в необычном событии — в попытке получить заказ на рекламу совместно с другим агентством. Бен Сонненберг предложил мне и Артуру Фатту из агентства Grey взяться за разработку рекламы для компании Greyhound Bus в тандеме. Он уточнил, что я должен был «улучшить в восприятии людей имидж путешествий автобусами», тогда как агентству Grey предстояло «посадить пассажиров в автобусы».
Мы с Артуром Фаттом отправились в Сан-Франциско, где проходило общее собрание Greyhound Bus. После того как мы зарегистрировались в отеле, Артур показал мне свои рекламные материалы. Его исследовательский отдел проник в самую суть проблемы, а его копирайтеры создали слоган, попавший точно в цель: It’s such a comfort to take the bus and leave the driving to us[21].
Я тотчас же позвонил домой бренд-менеджеру компании Greyhound Bus и пригласил его встретиться со мной в номере Фатта.
«Только что Артур Фатт показал мне свою половину нашей совместной рекламной кампании. Это лучшая реклама, которую я когда-либо видел. Я советую вам отдать весь заказ агентству Grey. Чтобы вам легче было принять решение, я сейчас же возвращаюсь в Нью-Йорк».
После этого я вышел из комнаты, а рекламное агентство Grey получило заказ на разработку рекламной кампании для Greyhound Bus.
У меня никогда не было желания заполучить настолько крупного клиента, чтобы нельзя было позволить себе потерять его. Агентства, которых пугает одна только мысль о потере рекламодателя, не имеют достаточно смелости, чтобы давать своим заказчикам непредвзятые советы, и в результате агентство начинает раболепствовать и выслуживаться.
Именно по этой причине я отказался от предложения принять участие в конкурсе на получение заказа на рекламу автомобиля Edsel. Я написал Форду: «Ваш заказ составил бы половину годового оборота нашей компании. Из-за этого нам было бы трудно обеспечивать объективность наших рекомендаций». Если бы мы приняли участие в конкурсе на право рекламировать автомобиль Edsel и выиграли бы этот конкурс, агентство Ogilvy, Benson and Mather со временем исчезло бы, как произошло с этим автомобилем.
Мы прилагаем максимум усилий к подбору клиентов. Мы действительно выбрали нескольких рекламодателей, которые пока еще не стали нашими клиентами, однако продолжаем настойчиво добиваться получения заказов от них. В то же время мы ежегодно отклоняем в среднем по пятьдесят девять менее привлекательных заказов.
То, что в мире существует не так много первоклассных рекламных агентств, понимают далеко не все. Например, когда компании по производству мыла отказались от услуг двадцати одного агентства, осталось только два агентства, которые могли бы удовлетворить их требования.
Моя цель заключается в поиске и привлечении одного нового рекламодателя каждые два года. Более высокие темпы увеличения числа клиентов заставили бы нас нанимать новых сотрудников чаще, чем мы смогли бы обеспечить их подготовку, также нам пришлось бы отвлекать наших лучших специалистов от обслуживания старых клиентов и подключать их к выполнению самой трудной работы по планированию первых рекламных кампаний для новых клиентов. Я ищу заказы, которые удовлетворяют следующим десяти критериям:
1. Продукт должен быть таким, чтобы мы испытывали истинную гордость, рекламируя его. Нас постигла неудача в тех немногих случаях, когда мы рекламировали товары, к которым в глубине души относились с презрением.
Адвокат может защищать преступника, даже если ему известно, что тот виновен. Хирург может оперировать больного, даже если пациент ему не нравится. Однако профессиональная беспристрастность не дает желаемых результатов в рекламном деле. Для того чтобы копирайтер создал рекламный текст, способствующий продаже товара, он должен хотя бы в какой-то степени позитивно относиться к этому товару.
2. Я никогда не принимаю новый заказ, если не уверен, что мы сможем сделать свою работу значительно лучше, чем предыдущее агентство. Когда руководство New York Times предложило нам делать рекламу газеты, я отклонил это предложение. Я считал, что мы не сможем создать более интересную рекламу по сравнению с уже созданной.
3. Я старался не браться за рекламу товаров, продажи которых падали на протяжении длительного периода времени, поскольку это почти всегда означает, что у продукта есть какой-то скрытый недостаток или что компания функционирует под управлением некомпетентного руководства. Даже очень хорошая реклама не сможет эти недостатки компенсировать. Как бы сильно агентство ни нуждалось в новых заказах, оно должно отклонять предложения рекламодателей, бизнес которых отживает свой век, а для это нужно обладать определенной силой духа. Хирург с большим опытом может относительно спокойно пережить смерть пациента на операционном столе, однако карьера молодого хирурга таким случаем может быть разрушена безвозвратно. Раньше я очень боялся, что на нашем «операционном столе» «умрет» один из наших клиентов.
4. Очень важно выяснить, хочет ли потенциальный клиент, чтобы рекламное агентство получало прибыль. У меня есть весьма неприятный опыт работы с рекламодателями, которых я сделал мультимиллионерами, а сам терпел убытки, работая на них. Сейчас средняя прибыль, получаемая рекламными агентствами, составляет менее половины процента. Балансировать между слишком хорошим обслуживанием наших клиентов, сопровождающимися угрозой банкротства, и недостаточно качественным обслуживанием клиентов, которое может завершиться их отказом работать с нашим агентством, — все равно что ходить по лезвию бритвы.
5. Если вероятность того, что тот или иной заказ принесет прибыль, довольно низка, есть ли шанс, что вы сделаете незаурядную рекламу? Мы никогда не получали огромной прибыли от создания рекламы пива Guinness или автомобиля «роллс-ройс», однако рекламодатели, для которых мы сделали эту рекламу, предоставили нам прекрасную возможность продемонстрировать наш выдающийся творческий потенциал. Не существует более быстрого способа сделать новое рекламное агентство известным. Единственная опасность состоит в том, что подобное развитие событий может привести к искажению имиджа агентства. У представителей делового мира складывается впечатление, что, если небольшое агентство демонстрирует исключительные возможности в создании незаурядной рекламы, его возможности в проведении исследований и в маркетинге довольно ограничены. Как правило, люди не думают о том, что, если агентство установило высокие стандарты в одном направлении работы, таких же стандартов оно стремится придерживаться и в других направлениях.
