Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
– дополнительной стимуляции потребителей в период сезонной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуйтесь, покупайте!);
– «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (потребители ленивы, пока их растормошишь – как раз и благоприятный период для продаж наступит, поэтому лучше начинать кампанию заранее – пусть обдумывают и определяются).
Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы – равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Здесь уже вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.
Какие еще факторы важны для сравнения конкурирующих выставок, проводящихся в других городах?
Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все собственными глазами. Если же такой возможности нет, оценивайте предоставленную организаторами схему на предмет удобства расположения экспомест, широты проходов, количества входов-выходов и направления движения посетителей выставки.
Рекламная кампания. Чем в большем количестве масс-медиа вы увидели и услышали рекламу выставки, тем больше организаторы заботятся об успехе проекта. Хороший признак, если задействованы специализированные СМИ.
Особые условия. Если оргкомитет, к примеру, клятвенно обещает вам, что в случае вашего участия прямым конкурентам будет дан от ворот поворот – стоит задуматься над столь заманчивым предложением. Как ни странно, некоторые организаторы это практикуют, дабы заполучить крупного экспонента за счет предоставления ему эксклюзива. Но за 4 м2 подобные привилегии никто давать не станет, и не мечтайте!
И, естественно, цены на участие. Ругать демпинг следует лишь в том случае, если снижать цены приходится вам. А когда демпингуют организаторы выставки, попробуйте этим воспользоваться – если, конечно, проект не таков, что вам придется томиться в своем экспоместе в полупустом зале (тут не утешат даже очень дешевые цены за участие).
Итак, информация собрана, вы в целом свою миссию выполнили – слово за шефом. Правда, по принятию решения об участии он вас может озадачить проблемами оформления экспоместа, изготовления раздаточного материала, рассылки приглашений и т. д. – но это уже совсем другая история, грозящая стать бесконечной, если не прерваться в нужный момент…
5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы
Да вы что? Так прямо и сказали?! Надо же, как в вас руководство верит!
Конечно, шеф может попросту недооценивать важность термина «рекламная кампания» (так нередко бывает), или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему.
Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя верить сладкоречивым агентам-робингудам, обещающим провести рекламную кампанию дешево и сердито?
– Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Суперэффективно!
– Снижены цены на проведение рекламных кампаний! Очень дешево, исключительно для вас, дешевле слёз разорившихся конкурентов!
– Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма!
Кричат робингуды, надрываются. Что ж, у них работа такая – любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят – хорошие, весомые, и скидку дают – только дайте, дайте нам рекламу!
Просить-то они могут, вот только называть простое размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» – в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс.
Понятие «рекламная кампания» значительно шире, и предполагает комплексный и продуманный подход.
А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кампанию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему…
«Мы тут с коллегами посовещались, и я решил», – вот и вся мотивация. Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонятные маркетинговые исследования, изучать признаки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать двух заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать проведение рекламной кампании.
Вот и славно. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата – чтобы клиенты толпами в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся…
И ходит потом ваш Иван Иванович грустный и злой, всех рекламщиков почем зря ругает. А вам-то что делать?
У нас в стране любой рекламист (включая тех, кто работает в рекламе без году неделю) абсолютно уверен, что сможет составить рекламную кампанию самостоятельно. В том, что придумает и напишет красиво – сомнений нет, но вот будут ли достигнуты желаемые результаты?
Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максимальное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен – год в рекламе иногда считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже самого распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути – обратитесь к профессионалам.
Конечно, есть опасность нарваться на дилетантов (напишут в плане пять газет да три радио – причем, не обосновав решения, – и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, причем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максимальные скидки – и плевать на эффективность!), на других малоприятных типажей.
Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное или даже подсознательное сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело – война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру – бегите от таких «партнеров» подальше, причем побыстрее!
Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы собрались работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что, если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директора РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а, значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «переварить» объемы работы, необходимой крупному рекламодателю.
Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с выполнением ваших заказов, или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план – более крупные клиенты требуют первостепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!).
Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета рекламной кампании? Что бы там не утверждали зарубежные гуру в своих толстых-претолстых книгах, скажу кратко и однозначно: нет! Может быть, через годик-два, когда ваше сотрудничество с РА пройдет испытание временем и, главное, вы легко сможете определяться по каждому из пунктов коммерческого предложения – в смысле, не завышены ли расценки, – можно озвучивать цифру бюджета рекламной кампании.
