Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Такие исследовательские компании, как Simmons Market Research Bureau и Media-mark, должны обеспечивать компании информацией о составе аудиторий каналов и отдельных телепередач. На основе этой информации рекламодатели и принимают свои решения относительно покупки эфирного времени. Однако отчеты этих компаний чаще всего напоминают наброски, сделанные широкими мазками на эскизе художника. Они просто не могут дать более детальную информацию, так как их возможности для наблюдений очень ограниченны. Точно так же и рейтинги компании Nielsen Media Research предоставляют очень обобщенную информацию о категориях зрителей. Вы можете узнать, сколько женщин смотрит ту или иную передачу, однако вы никогда не сможете узнать, сколько из них – мусульманки или христианки. Все, что вы можете узнать из отчетов Nielsen Media Research, это то, что 40 % зрителей в возрасте 18–34 лет с годовым доходом свыше 55 тыс. долл. включали свои телевизоры и настраивали их на определенный канал в определенный период времени. Этой информации недостаточно для того, чтобы быть уверенным относительно эффективности рекламных роликов в это время и на этом канале, однако ее более чем достаточно для того, чтобы распоряжаться многомиллионными маркетинговыми инвестициями рекламодателей.
Вдобавок к тому, что возможности измерить всю глубину детализации зрительской аудитории очень и очень ограничены, данные, предоставляемые такими компаниями, довольно часто вызывают серьезные сомнения относительно точности цифр, характеризующих состав зрительской аудитории. Однако даже если предположить, что все данные точны и аккуратны (как нас уверяют и исследователи, и представители телеканалов), существуют очень важные вопросы, на которые ни одна исследовательская компания пока что не смогла (да и вряд ли когда-либо сможет) дать ответ.
Какой процент зрителей конкретной передачи на конкретном канале воспользовался рекламной паузой для того… чтобы принять душ? Чтобы выгулять собаку? Чтобы съесть мороженое? Чтобы посмотреть, что показывают по другим каналам?
Данные, предоставляемые нам исследовательскими компаниями, содержат информацию о физическом присутствии зрителей у экранов телевизоров, однако они ничего не могут нам поведать об их восприятии происходящего на экране. Действительно ли зрители, телевизоры которых настроены на тот или иной телеканал, уделяют внимание тому, что происходит у них на экранах? Вникают ли они в ту информацию, которую до них пытаются донести? Отложится ли эта информация где-нибудь в уголках их памяти настолько глубоко, чтобы в будущем оказать влияние на их покупательское поведение? Общеизвестен тот факт, что человек, находясь перед телевизором, одновременно может заниматься пятью-шестью делами. Телезрители могут одновременно проверять свои электронные почтовые ящики, листать журналы и газеты, разговаривать по телефону, оплачивать счета, убирать и складывать свою одежду. Итак, зрители отвлечены и невнимательны. В медиаисследованиях используют термин «эффект друзей», который обозначает, что чем больше людей находится перед телевизором во время трансляции рекламы, тем меньше внимания каждый из них обращает на экран. Однако этот эффект никак не учитывается при составлении рейтингов. Возникает вопрос: как же можно учитывать в рейтингах телеканалов и телепередач зрителей, которые совершенно не воспринимают рекламу? Можно ли определить, какой процент познавательной энергии телезрителей был направлен на экраны во время телерекламы? Возможно, специалисты по научно-исследовательской работе компании Nielsen слишком устали, усовершенствуя свои аудиометры, чтобы задумываться над этими вопросами.
Мы не можем утверждать, что в скором времени будет изобретен аппарат по измерению познавательной энергии телезрителей, однако в ближайшем будущем наверняка все меньше телезрителей станут учитываться в расчете рейтингов телеканалов. Вселенная уменьшается! Это изречение особенно правдиво в свете наступающей эры цифрового телевидения. Все чаще кабельные компании наряду со стандартным пакетом услуг предлагают своим клиентам встроенное цифровое телевидение. Появляются технологии, позволяющие телезрителям, «перепрыгнув» через рекламные ролики в эфире, просто продолжать смотреть любимую передачу или фильм. Таким образом, возникает прямая угроза мировому рекламному бюджету в 200 млрд. долл., ежегодно расходуемому на телерекламу.
Исследователи в своих работах основываются на предположении, что телезрители, подписавшиеся на TiVo – один из первых операторов цифрового телевидения – в среднем в два раза реже просматривают телевизионные рекламные ролики. Если учесть, что количество зрителей цифрового телевидения будет расти с каждым годом (предположительно, к 2007 году в США их количество достигнет 25 миллионов), становится очевидным, что такая потеря зрителей нанесет сильный удар по рекламодателям, размещающим свою рекламу на телевидении. Кроме того, трудно даже предположить, каким образом это повлияет на исследования таких компаний, как Nielsen, ведь в исследованиях практически невозможно учесть и отобразить все разнообразие зрительской аудитории. На эту тенденцию уже сегодня отреагировали многие компании-рекламодатели. Следствием их реакции стало увеличение доли продакт плейсмент[2] в общем рекламном бюджете крупных брендов.
Интересно, что в 2003 году компания TiVo предложила рекламодателям новую систему измерения рейтингов, которая позволяет запечатлеть посекундное поведение телезрителя и его привычки относительно просмотра телепередач. Согласно пресс-релизу компании, новая услуга позволяет рекламодателям получить полную картину того, какие рекламные ролики смотрят телезрители и когда. Если говорить о такой системе измерения рейтингов в контексте прицельного маркетинга, то компания TiVo сделала уверенный шаг в правильном направлении.
А теперь представьте себе еще более решительные и целенаправленные шаги на пути к прицельному маркетингу. Такие шаги предполагают использование персонифицированных технологий, которые позволили бы маркетологам транслировать на один и тот же телевизор различные сообщения в зависимости от того, кто в данный момент его смотрит. Поведение зрителя, находящегося под контролем маркетологов, должно состоять из определенного набора параметров, информация об изменении которых должна поступать обратно к маркетологам. Или же возможен другой вариант, при котором определять личность зрителя будет специальное «умное» кресло, например такое, которое совсем недавно представили на суд специалистов ученые Trinity College (Дублин, Ирландия). На каждом из подлокотников этого кресла находятся микрочипы – чувствительные датчики, способные по весу определить, кто сел в кресло. Используя такие или же подобные технологии, можно будет приспосабливать телевизионные рекламные обращения к тем характеристикам, которыми обладает конкретный зритель.
