Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
Создайте отдельный список e-mail адресов. Включите в него свои ящики на самых распространенных почтовых клиентах. Отправьте кампанию по этому списку. Просматривая письмо непосредственно в почте, проверьте, нет ли опечаток в теме (subject line), прописан ли текст в прехедере, не разваливается ли верстка (при подстановке контента в шаблон всегда можно что-то случайно поломать), есть ли в ссылках utm-метки для аналитики (если планировали добавить).
По возможности проверьте письмо и на смартфоне. Сгенерируйте текстовую (txt) версию письма из html – это тоже стандартная опция рассылочного сервиса. Txt-версия нужна для тех почтовых клиентов/устройств, где выключен html (или просто не поддерживается).
Только после того, как все мелкие недочеты устранены и вы уверены в надежности верстки, кампания готова к отправке.
В вашем распоряжении вся вторая половина среды, четверг и пятница, чтобы отправить рассылку. Хотите сделать это раньше? Начинайте подготовку на предыдущей неделе. Хотите отправить письмо на выходных? Это уже из разряда тестирования оптимального времени отправки (см. девятую главу).
Пишем письма
А теперь – момент истины:-) Мы заложили прочный фундамент из типов контента, универсального шаблона и отлаженного процесса подготовки e-mail кампаний. Остается начать писать письма.
Конечно, это непросто. Сделать творческий процесс более гладким вам поможет четкое разделение письма на составные части:
• e-mail и имя отправителя;
• тема (subject line);
• тексты;
• картинки;
• гиперссылки/кнопки.
Научиться писать хорошие письма – вопрос практики, а также умения пользоваться перечисленными ниже принципами.
E-mail и имя отправителя
E-mail отправителя – адрес электронной почты, с которого будут отправляться ваши рассылки. Частные ящики (masechka @ e-mail. ru и т. п.) смотрятся несолидно. Указывайте реальный контактный e-mail магазина, который собираетесь проверять (например, info @ shop-example. ru). Ящики формата noreply сейчас не в моде. Удобно завести даже отдельный ящик (например, newsletter @ shop-example. ru) и просматривать его после каждой рассылки – подписчики могут вам отвечать.
Имя отправителя отображается в почтовом клиенте в поле «От кого». Стоит подобрать короткое и максимально точное имя, которое однозначно обозначит авторство письма. Оптимальный вариант – использовать название магазина (Shop-example.ru), причем приставки типа «интернет-магазин» можно опустить. Если у вашего магазина русскоязычное название, сгодится и оно. Не меняйте имя отправителя от рассылки к рассылке, это собьет подписчиков с толку (исключение – тестирование имени, о котором пойдет речь в девятой главе).
Тема письма
Тема письма – как правило, первое, что видит подписчик в почтовом клиенте и что привлекает его внимание. Именно тема (а в случае, если рассылка уже зарекомендовала себя, то и имя отправителя) побуждает подписчика открывать письмо и знакомиться с содержанием.
Несколько основных приемов написания тем:
• информируйте (Готовимся к Новому году: скидки до 70 %!);
• призывайте к действию (Получите бонус 1000 рублей на покупки в любом нашем магазине);
• задавайте вопросы, интригуйте (Хотите удивить коллег и партнеров?);
• используйте актуальный информационный контекст (Кто извлечет пользу из кризиса?);
• намекайте на эксклюзивность (Закрытая распродажа, только для своих);
• пробуйте специальные символы (♥ Мы рады, что вы с нами! ♥);
• умеренно используйте Caps Lock (Таких цен у нас еще НЕ БЫЛО);
• работайте над персонализацией ({{Имя}}, оригинальные 3D-головоломки по удивительной цене).
Конечно, предложенные приемы можно комбинировать.
Придумайте тему в первую очередь – и, отталкиваясь от нее, выстройте все письмо.
Или перечитайте уже готовый текст и озаглавьте его на завершающем этапе.
Тема способна отражать суть всего письма или какой-то его части, не обязательно заглавной. Например, вы информируете подписчиков об акции, но в рассылке помимо этого помещаете также товары и новости магазина.
Иногда достаточно раскрыть суть темы во вводном предложении, а само письмо посвятить другим вещам.
Как бы то ни было, подготовив и отправив больше 1000 e-mail рассылок, я до сих пор не могу предугадать, насколько успешной окажется та или иная тема. Факторов, влияющих на это, слишком много: время отправки, актуальность информации, настроение аудитории, ваш собственный творческий настрой. С уверенностью утверждать, что вы учли все при составлении темы, нельзя.
Однако существует довольно простой способ повысить количество просмотров: вместо одной темы придумайте несколько и проверьте их на аудитории в режиме сплит-тестирования. Разница в открываемости может составить десятки %.
Подробнее о том, как это делается, читайте в девятой главе.
Тексты
В целом в рассылке интернет-магазина не требуется много слов, но даже небольшие вступительные тексты, предваряющие подборку товаров, нужно уметь писать.
О копирайтинге для e-mail рассылок советую изучить дополнительные материалы (например, книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг».
Исчерпывающее руководство»). Здесь же пройдусь по основным принципам написания качественного письма:
• пишите по возможности просто;
• отдавайте предпочтение глаголам;
• используйте короткие предложения;
• предложения связывайте в небольшие абзацы;
• абзацы разбивайте пустыми строками;
• структурируйте текст заголовками, подзаголовками и списками.
Приступая к письму, всегда помните, что подписчики, скорее всего, не будут прочитывать его целиком (вы сами внимательно читаете чужие рассылки?). Поэтому избегайте затянутых вступлений, пишите по существу. Переходите к делу быстро, с первых же строчек.
Пробуйте использовать для донесения важных мыслей также последний абзац письма (P.S.) – после вступления это еще одна зона, где можно рассчитывать на повышенное внимание подписчиков.
Наконец, ставьте перед каждым письмом конкретную цель (привлечь на страницу акции, продать товары) и пользуйтесь ясными призывами к действию. Подписчик должен четко понимать, чего от него хотят, даже после беглого знакомства с текстом.
Картинки
Изображения (баннеры акций, фотографии товаров, иллюстрации к новостям) привлекают внимание подписчиков в первую очередь. Используйте это, структурируя письмо по схеме: картинка/заголовок/описание.
