Денис Нежданов - Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок
Второй тип вопросов – проблемные. Их задача – пробудить мотив, косвенную неудовлетворенность клиента, заставить задуматься, так ли все хорошо?
□ Насколько вы удовлетворены качеством защиты и ее продолжительностью?
□ Какие аспекты сотрудничества с вашим страховщиком у вас обычно вызывают вопросы?
□ Как вы оцениваете необходимость столь частой остановки оборудования для проведения профилактического ремонта?
Обратите внимание: мы еще ничего не продаем, но мысли в правильном направлении у клиента должны быть «запущены», ведь зачем покупать, если все в порядке?
При этом можно продать и при отсутствии выраженной потребности: когда одноклассники хотят лучшие машины, чем у сверстников, конкурирующие компании – лучшие технологии или как минимум не худшие. Но это уже другая ситуация, для раскрутки которой нужно быть очень хорошо осведомленным.
Проблемные вопросы касаются проблем, трудностей и неудобств, которые клиент испытывает в нынешней ситуации. Целью этих вопросов является вскрытие мотивов.
Наиболее распространенная причина неудач в процессе продажи заключается в том, что продавец задает недостаточное количество проблемных вопросов. Вместо этого он задает большое количество ситуационных вопросов, которые легче подготовить, но которые не вскрывают мотивов.
Проблемный вопрос содержит хотя бы одно слово, дающее понять, что клиента просят высказать оценку ситуации, в которой он находится: «довольны», «удовлетворены», «озабочены», «устраивает», «трудности», «проблемы», «слишком» и т. п.
Попробуйте самостоятельно определить среди представ ленных ниже вопросов, где ситуационный, а где проблемный.
Товар – промышленный растворитель.
1. Мне сказали, что ваша организация производит довольно широкий спектр клеящих веществ. Это верно?
Да, это так. Главные рынки сбыта – это автомобильная и строительная промышленность.
2. А клей для домашних нужд вы производите?
Да, производим. Но его доля в нашем обороте – менее 10 %.
3. Я думаю, для изготовления своей продукции вы используете разные многокомпонентные растворители?
Да, в большинстве случаев мы покупаем уже готовые растворы и храним их в специальных емкостях.
4. Есть ли у вас проблемы, связанные с хранением?
Нет, мы используем очень хорошую складскую систему.
5. Разрешите мне поинтересоваться другим аспектом вашей деятельности. Как вы поступаете, если вам необходимы смеси в малых объемах или совершенно особые, специальные смеси?
Мы покупаем отдельные компоненты и смешиваем их сами в необходимых количествах.
6. Не может ли это создать пожароопасную ситуацию?
Теперь уже нет. Три года назад мы установили прекрасное безопасное оборудование.
7. Есть ли у вас какие-то трудности в связи с появлением более жестких требований к хранению легковоспламеняющихся материалов?
Нет. С этим все в порядке. Наше оборудование отвечает данным требованиям.
8. Это замечательно. Скажите, а какого уровня содержания твердых частиц в растворе вы достигаете с помощью растворителя, которым пользуетесь?
Где-то от 23 до 28 % в зависимости от смеси.
И вас устраивает такой средний уровень – 23–28 %?
Извлекающие вопросы
Третий тип вопросов – извлекающие. С помощью рациональных нюансов они обостряют потребность клиента в демонстрации выгоды от нового приобретения. Такие вопросы вскрывают, извлекают из клиента дополнительные мотивы.
Извлекающие вопросы являются определяющими для успешности процесса продажи. Их задавать труднее, чем другие вопросы техники СПИН, но одного или двух таких вопросов может оказаться достаточно, чтобы потенциально неудачные переговоры о продаже превратить в успешные.
Извлекающие вопросы используются для того, чтобы помочь клиенту осознать весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней ситуации. Они расширяют зону влияния ранее вскрытых проблем и усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.
Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где проблемный, а где извлекающий вопрос.
Товар – копировальная машина.
1. Я вижу, комната с множительной техникой переполнена. У вас есть трудности с использованием служебных помещений?
Верно. Мы всегда работаем с напряжением и вынуждены бросать людей с одного участка работы на другой.
2. Что чаще всего является причиной таких кризисов?
Как правило, это срочный заказ. Например, однажды нам нужно было за один день отправить 200 учебников. Затем мне пришлось пригласить ремонтников для восстановления оборудования.
3. Возникают ли в связи с этим проблемы поддержания оборудования в рабочем состоянии?
В общем, да. Вчера, например, два копировальных аппарата простаивали целый день.
4. И я предполагаю, что, когда машины сломаны – это очень неудобно для вас?
Да, люди вынуждены простаивать.
5. Я понимаю вас. Скажите, какие виды работ создают особые трудности?
Иногда мы получаем заказы с фотографиями или эскизами. Это создает определенные проблемы.
6. Только эти работы доставляют вам хлопоты?
Нет. Нам приходится нелегко и с рисунками и схемами больших размеров.
7. А из-за чего это становится проблемой?
Очень дорогой процесс. Мы вынуждены их везти к печатнику, который делает для нас уменьшенные фотокопии.
8. Это, по-видимому, отнимает еще и много времени?
Да, верно. Это особенно неудобно, когда работа срочная.
9. И это, наверное, может привести к задержкам в выполнении других работ или к незапланированному ремонту оборудования, не так ли?
Представим себе, что мы продаем лакокрасочные материалы для антикоррозийной обработки металлоконструкций при строительстве. Если вы правильно задали предыдущие проблемные вопросы и на вопрос: «Насколько вы удовлетворены качеством и продолжительностью защиты металлоконструкций?» получили ответ: «Вообще-то мы рассчитывали на более продолжительную защиту, чем это есть сейчас», это значит, что мотив вы уже разбудили, поэтому извлекающие вопросы могут быть такими: «Значит ли это, что вам постоянно приходится перекрашивать конструкции, привлекая финансы сверх установленного бюджета?» (проблема). Как видите, этот вопрос закономерный.
Если клиент иногда отвечает на ваш вопрос отрицательно и все идет не так – это не повод отчаиваться! Мы оставляем все, как есть. В этом случае извлекающий вопрос задаем иначе. Главное, чтобы он выводил наш диалог с клиентом на аргументированную потребность. В качестве примера можно привести такой вопрос: «Значит ли это, что преждевременная коррозия может повлечь за собой риск снижения надежности сооружения, опасности разрушений и жертвы?» Жесткий вопрос – за безопасность люди готовы платить. И этот вопрос аргументирует потребность смены поставщика более надежным. «Вообще, такие риски есть», – отвечает клиент.
