Игорь Левашов - Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу (СИ)
Эти два утверждения очень короткие, но отлично демонстрируют разницу. Так кто же прав?
В некотором смысле, оба утверждения верны, потому что в некоторых случаях длинный текст гораздо лучше, а в других случаях лучше короткий. Единственный способ узнать наверняка это проверить быстродействие текста, чтобы увидеть, который из них (длинный или короткий) лучше продаёт.
Хорошей новостью является то, что есть некоторые эмпирические правила, которым вы можете следовать. Эти правила предусматривают определённые принципы, указывающие, в каком случае применять тот или иной объём текста.
Принцип 1.
ПИШИТЕ СТОЛЬКО, СКОЛЬКО ВАМ НУЖНО, НЕ БОЛЕЕ
Первое правило гласит всегда писать столько, сколько вам нужно, но не более того.
Этого достаточно, чтобы убедить людей покупать ваш продукт? Если да, замечательно. Есть что-то ещё, что сделает ваш текст более убедительным? Тогда добавьте.
Не пишите то, что не способно усилить ваши аргументы. Помните, что текст должен презентовать ваш продукт и закрыть сделку (то, о чём мы говорили в предыдущих статьях)
Принцип 2.
ДЛИННЫЕ ТЕКСТЫ ЛУЧШЕ РАБОТАЮТ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Длинный текст позволяет ответить на большее количество возражений.
Потенциальные возражения включают:
Компания может показаться не надёжной.
Продукт может показаться слишком дорогим
Клиенты не могут понять ваш текст.
В качестве копирайтера, моя работа заключается в идентификации этих возражений и помощи создать убедительный текст. Длинная статья может в этом помочь.
Одним из наиболее важных преимуществ длинного текста является то, что он позволяет ответить на большее количество возражений, что, в конечном итоге, может привести к увеличению продаж. Посмотрите на этот пример.
CrazyEgg сделали домашнюю страницу в 20 раз длиннее, добавив больше текста. Результат? Конверсия увеличилась на 30%.
Сторонники короткого текста могут сказать, что люди не будут это читать, но факты говорят об обратном.
Почему вторая версия работает гораздо лучше? Наиболее вероятная причина в том, что длинный текст отвечает на возражения клиентов, отсеивает причины не покупать. Значит длинный текст лучше? Не всегда!
Принцип 3.
ИНОГДА КОРОТКИЙ ТЕКСТ ЛУЧШЕ
Как и везде, здесь есть две стороны монеты.
Для технических или дорогих продуктов лучше использовать длинные поясняющие тексты, чтобы клиенты понимали, что это за продукт и зачем им это нужно. А так же такой текст предоставляет больше причин, почему клиенты должны совершить более дорогую покупку.
Но иногда короткий текст лучше или даже необходим.
Возьмем в качестве примера открытку. На таком маленьком пространстве много не напишешь. В работу вступает копирайтер, задача которого очень коротко и убедительно донести суть послания.
Посмотрим на примере Square:
«Станьте владельцем кредитной карты сегодня»
Groupon является еще одни хорошим примером:
«Получи скидку до 90%»
В этом случае не нужно убеждать людей получить скидку. Намного легче попросить людей подписаться на скидку, чем убедить их платить $ 100 в месяц за обслуживание.
Длинный текст это хорошо, но он может людей случайно отвлечь от того, зачем они вообще пришли на сайт.
Принцип 4.
ЛЮДИ ЧИТАЮТ ТО, ЧТО ИМ ИНТЕРЕСНО
Четвертое и последнее правило в этой статье. Если статья или объявление интересны и хорошо написаны, люди бросят включенный утюг и будут читать.
Вот возьмём к примеру вас. Какой тип статей или книг ты читаешь, дорогой друг? Читаешь ли ты посты в блоге или книги? Как насчет моих статей?
Неважно, какой у тебя вкус, ты удивишься, как много людей читают, будь это надпись на заборе или мои статьи.
Представь, что ты сидишь в очереди к стоматологу, а она очень длинная, а тебе страшно. Ты, как деловой человек постоянно откладывал визит к врачу, от того ещё страшнее. Но у тебя есть телефон, конечно же, с выходом в интернет, как у серьёзного бизнесмена. Ты гуглишь и листаешь страницу за страницей… начинаешь пробегать глазами по заголовкам в поисках чего бы почитать, пока не находишь страницу вконтакте Левашова Игоря и одну из статей на его стене, скажем, "10 различий между копирайтингом, который продаёт и обычным текстом на сайте" . У тебя пробуждается интерес. Когда ты заканчиваешь читать, выходит врач и зовёт тебя в кабинет.
Ты заметил, что произошло в этой истории? Ты отмёл всех других авторов, пока не нашёл действительно интересный материал. И не важно насколько длинная статья, но ты её прочёл, потому что у тебя хватило на неё времени, отложив другие статьи.
Это происходит все время. Мы читаем статьи, которые интересны и игнорируем другие, которые таковыми не являются. То же самое верно с книгами, продающими текстами, или тем, что ещё может прийти тебе на ум.
Если мы видим, что это интересно и полезно, мы это исследуем. Если это не так, мы нажимаем красный крестик в углу браузера.
Люди читают. Другое дело, что люди не читают то, что им не интересно. Это просто.
Это нормально, если 90% людей не читают ваш длинный текст. Вы пишете это не для них. Вы пишете его для 10% людей, которые заинтересованы в том, что вы им предлагаете. Если они заинтересованы в продукте, что вы продаете, они перечитают до дыр ваш текст, чтобы не упустить ни одной малейшей детали, которая повлияет на их решение купить.
Люди читают, пока это интересно для них.
ВЫВОДЫ
Мы узнали следующее:
Длинный текст часто лучше, чем короткий, потому что позволяет ответить на вопросы клиентов.
Короткий текст иногда необходим, в зависимости от формата, который вы используете.
Короткий текст также может быть лучше, если этого достаточно для убеждения.
Клиенты будут читать длинные тексты на темы, которые им интересны.
Если вы пишете текст для сайта, не стоит беспокоиться о его размерах.
Но если вы пишете рекламное письмо, вам нужно подойти к вопросу более рассудительно.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Хорошим способом убедить клиентов являются ответы на "часто задаваемые вопросы". Есть и другие способы ответить на возражения, но этот способ проще.
Откроем документ "Копирайтинг: Проект" и поработаем с ним. Вот наш пример.
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ
Как добавить опрос на мой сайт?
Чтобы добавить опрос, вы сначала должны его составить. Это займет у вас от 15 до 25 минут, в зависимости от типа исследования. Далее, вам нужно скопировать код и вставить его на сайт между тегами <head>. Это займёт 5 минут.
