Аркадий Плотников - Трудные клиенты – работа с возражениями
Если что-либо помешало телефонному разговору Мэри с Джоном несмотря на предварительную договоренность, вы не сможете заключить контракт в этот день. Попробуйте договориться с Джоном о другой беседе, которую назначите на тот день, когда предполагаете снова встретиться с Мэри (или попытайтесь организовать коллективный телефонный разговор).
Сохраните список замечаний и опасений, высказанных Мэри, чтобы при повторной встрече можно было сразу начать с того места, на котором вы остановились. Прежде чем звонить Джону, не забудьте вкратце напомнить все, что вы обсудили с ней во время предыдущей встречи. Некоторые продавцы пренебрегают этой возможностью, поскольку полагают, что все конкуренты ненавидят друг друга и поэтому не сотрудничают. И все-таки, за небольшим исключением, большинство сотрудников из конкурирующих компаний относятся друг к другу дружески. Они уважают своих коллег; кроме того, всегда существует вероятность того, что придется искать новую работу, – и тогда хорошие связи в других компаниях могут пригодиться. Если вы вдруг окажетесь свидетелем выяснения отношений между конкурентами, просто уйдите.
Не обращайтесь каждый раз к одному и тому же авторитетному клиенту, иначе вы рискуете надоесть ему. Впрочем, если будете действовать профессионально и тактично, большинство клиентов с радостью будут помогать вам: их самолюбию льстит, что вы считаете их высшим авторитетом. Этот прием станет вам верным спутником, с его помощью вы сможете избежать отказов и трудного преодоления возражений.
Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения – это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, является для покупателя дополнительной информацией. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение – это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.
Следующий пример это показывает. Представь, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталкивается со следующим возражением: «Зачем мне покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если способ, которым я пользуюсь в настоящее время – непосредственно из тюбика – вполне меня устраивает?» Такой тип возражения явно является выражением желания получить дополнительную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупателю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос личных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент. Часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться признанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового представителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном свете для себя. Существует два эффективных подхода при столкновении с возражениями: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей.
Слушайте и не перебивайте
Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:
1) его возражение, очевидно, является ошибочным;
2) его возражение является тривиальным;
3) время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.
Если вы перебиваете собеседника, то это говорит о том, что вы его недостаточно уважаете и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.
Согласие и контраргументы
Этот подход говорит об уважении, которое торговый представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться с тем, что говорит покупатель, и признает это разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.
Пример
Покупатель:
– Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.
Торговый представитель:
– Да, первоначальная цена нашего трактора немного выше, чем у моделей наших конкурентов. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной.
Пример показывает, почему этот метод иногда называется «да… но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова. На самом деле в некоторых ситуациях с продажами торговый представитель настолько часто злоупотребляет этим приемом, что его эффективность во многом теряется. К счастью, существуют и другие подходы, которые используются менее часто и поэтому еще не затерлись.
Примеры позитивных формулировок.
1. Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако я хотел бы показать вам …
2. Потребитель N то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее.
3. Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам …
Использование продаж по рекомендациям может быть скомбинировано с методом согласия и контраргументов. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со следующим возражением.
Покупатель (например, автомобильный дилер):
