Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта
На вопросы «нужно ли» и «будет ли» обычно можно ответить просто «да» или «нет». Вопрос «какой» подразумевает выбор варианта (вариантов) из приведенного списка. Вопросы «почему» и «как» требуют длинных обдуманных ответов и отнимают больше времени.
Если вы задаете вопросы, чтобы оживить дискуссию на своей странице в Facebook, задавайте в основном вопросы, на которые легко ответить. Полученные мной данные показывают, что это принесет максимальную выгоду. Но ничто не мешает поэкспериментировать с более сложными вопросами, чтобы проверить, как отреагирует на них аудитория.
Пожалуй, самыми интересным из того, что я обнаружил при изучении статистики комментариев, было соотношение между эмоциональным наполнением записи и количеством полученных комментариев. Если речь о маркетинге в Twitter и почтовом маркетинге, позитивный тон лучше, чем негативный. С точки зрения отметок в Facebook позитивный тон также уверенно лидирует. Но, изучая статистику комментариев, я обнаружил, что резко негативные записи получают больше комментариев, чем позитивные (рис. 5.15).
Рис. 5.15. Количество комментариев в зависимости от эмоционального наполнения записи
Это наглядно демонстрирует противоречие, о котором говорят лидеры социальных сетей. Взбаламутить воду и подразнить читателей мнением, с которым они могут не согласиться, – простой способ вызвать ответную реакцию. Указав на зло, совершенное общим врагом, вы вызываете чувство единства «мы против них», а также увеличиваете количество комментариев.
Попробуйте поэкспериментировать с неоднозначным контентом, но будьте осторожны. Периодические всплески негатива работают на вас, но вы вряд ли хотите завоевать репутацию вечного брюзги.
Один из самых частых вопросов о маркетинге в Facebook, которые мне задают на конференциях, звучит так: «Как часто нужно создавать записи?» Если речь о блогах, Twitter или почтовом маркетинге, я отвечаю всегда одинаково: «Чаще, чем сейчас». По моим данным, на этих платформах разумному маркетологу, создающему качественный контент, сложно или вовсе невозможно переборщить.
Но в Facebook дело обстоит иначе. Если вы отправляете записи слишком часто и ваш контент появляется в ленте новостей разных пользователей, он может перекрывать записи их друзей, скорее всего, интересующие их гораздо больше. Рассмотрев частоту отправки записей и общее число отметок на страницах Facebook в моей выборке, я обнаружил, что наибольшее количество читателей у тех страниц, которые обновляются 0,5 или 0,6 раз в день – то есть примерно через день или четыре-пять раз в неделю (см. рис. 5.16).
Рис. 5.16. Соотношение отметок и количества записей в день
С частотой отправки записей определенно стоит поэкспериментировать. Высока вероятность, что ваша аудитория отличается от среднестатистической, но для начала придерживайтесь рекомендованной мною оптимальной частоты.
Один из важнейших аспектов использования Facebook – отправка контента с мобильных устройств. Я изучил десятки тысяч открытых записей случайно выбранных пользователей Facebook и проанализировал, с помощью каких устройств они отправлены. Выяснилось, что даже в конце 2011 года, когда я проводил это исследование, треть контента публиковалась в Facebook с помощью мобильных приложений (рис. 5.17). Сейчас его доля, несомненно, увеличилась. Самым распространенным мобильным приложением был m.Facebook.com – мобильный сайт, который поддерживали «родные» приложения Android, iPhone и BlackBerry. Заметьте, что речь идет о публикации контента, а не его потреблении (пользователи мобильных устройств в основном изучают контент).
Рис. 5.17. Отправка записей в Facebook с мобильных устройств
Контент, который вы размещаете на странице вашей компании в Facebook, соревнуется не только с вашими конкурентами или записями других компаний. Вы соперничаете с фотографиями моих друзей и родственников, их очаровательными младенцами и домашними питомцами. Вы также конкурируете с реальным миром: велика вероятность, что я проверяю обновления в Facebook в магазине, делая покупки, или дома за обедом. Способен ли ваш контент выдержать это?
Facebook – популярная социальная сеть, в которой регулярно проводят время миллионы людей всех возрастов. Я проанализировал данные миллионов профилей в Facebook, собранные бесплатной программой Facebook Grader от HubSpot, и обнаружил, что возраст пользователя влияет на его поведение на сайте (рис. 5.18).
Рис. 5.18. Активность в Facebook в зависимости от возраста
Традиционными социальными функциями Facebook, такими как поиск друзей и записи на стене, активнее всего пользуются подростки и молодые люди до 30 лет. У них больше всего друзей и записей. Чем старше пользователи, тем чаще они используют возможности сайта для составления своего виртуального портрета. У взрослых пользователей в профиле можно найти больше интересов, цитат, книг, телесериалов и различных хобби.
Маркетологам на заметку: нужно знать свою аудиторию и то, как она использует Facebook, а не просто предполагать, будто они делают то же, что и мы.
Согласно выборке Facebook Grader, среднее число читателей у одной страницы Facebook – 624. Я проанализировал характеристики, соответствующие страницам с большим и маленьким количеством читателей, и обнаружил, что самым вредным для числа подписчиков фактором становятся профессиональный жаргон или другие специфические выражения (рис. 5.19).
Примечание: 624 – среднее число читателей страницы в Facebook.
Рис. 5.19. Влияние профессионального жаргона на число читателей
Страницы, автор которых использует такие слова, как «оптимизация», «консалтинг» и «продуктивность», имеют намного меньше отметок, чем средняя страница в выборке. Мы уже знаем, что основная активность в Facebook разворачивается после окончания рабочего дня и что деловой контент конкурирует с записями друзей, поэтому понятно, почему скучный профессиональный жаргон вызывает у читателей мало отклика.
С пользователями Facebook можно поговорить об их работе и сопутствующих темах, но нужно подходить к делу творчески и избегать скучных слов, которые мы используем в официальных документах. Помните: это Facebook, а не отчет о спецификации процедуры тестирования.
Есть и слова, соответствующие страницам, которые набирают больше всего отметок согласно выборке Facebook Grader. Часть из них относится к еде, которую принято считать запретным удовольствием. Страницы, где встречаются «мороженое», «шоколад» и «сахар», обычно имеют намного больше среднего отметок (рис. 5.20).
