Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
ИМХО, как говорится.
Елена Антонова
Ознакомиться с другими отзывами вы можете на странице http://mastertext.ru/blog/a-pisma/.
Главное – помните, что в рекламных текстах, а особенно в письмах, важна искренность. Важна ваша индивидуальность. Чем меньше рекламных клише, тем лучше работает текст.
Как тут не вспомнить рекомендации известнейшего копирайтер Джона Карлтона, которые он дал в серии писем Marketingrebel.
Как-то раз мне пришлось составлять небольшое сопроводительное письмо для своего клиента, который занимается рассылкой рекламных сообщений неактивным покупателям. Я настоял на том, чтобы использовать в письме к каждому потенциальному покупателю личное обращение. Вот, к примеру, как начинается послание для некоего Боба Джонса:
Здравствуйте, дорогой Боб!
Сидел я как-то, занимался своими делами и вдруг вспомнил о вас. Я тут же позвонил своей многострадальной секретарше и спросил:
«Слушай, Барби, а куда подевался наш Боб Джонс?» Насколько нам известно, Боб, вы по-прежнему живы и здоровы, но уже давненько к нам не заглядывали…
Давайте поразмыслим над этим вступлением. Большинство рекламодателей (если бы вообще надумали рассылать сопроводительные письма) использовали бы сверхофициальный тон, который годится только для инструкций к лекарствам:
Уважаемый мистер Смит!
Как нам стало известно, в течение определенного времени ваш аккаунт оставался неактивным и т. д., и т. п.
Да уж, действительно странно – и почему он стал неактивным…
Вернемся к моему тексту. Я, как видите, инсценировал целую пьесу с полноценным сценарием и очень удачно вписал в нее имя этого покупателя. Это легкомысленный, но тем не менее убойно эффективный прием. К тому же совершенно необязательно писать много – достаточно пары просторечных абзацев, прямо-таки пропитанных индивидуальным подходом. Людям такое нравится.
1.22. О волшебной таблетке и философском камне
Знаете такой старый добрый анекдот: приходит мужчина в библиотеку и спрашивает, где лежит книга «Мужчина – повелитель женщин: как управлять слабым полом». В ответ он слышит: «Фантастика на второй полке».
Многие маркетологи и копирайтеры напоминают этого бедолагу. Им нужно тайное знание, с помощью которого они смогут управлять поведением покупателей. Написал секретную комбинацию слов – и клиент против своей воли совершает покупку. Поставил красную точку в левом нижнем углу листа – и заказчик вдруг воспылал к компании любовью. Еще, конечно, хорошо бы такое заклинание, чтобы и на автора действовало. Съел вечером три булки с чаем с вареньем, а утром на весах минус 4 килограмма.
Полный маразм и бред. Какая красная точка в левом углу листа? Какое волшебное заклинание? ПРОСНИТЕСЬ! Чтобы текст продавал, нужно понятно объяснить человеку, как изменится его жизнь после покупки, какие проблемы исчезнут, какие радости появятся. Для этого не нужны тайные знания. Достаточно головы и двух рук... хотя и одной руки достаточно. Мой вам добрый совет – выбросьте из головы все эти стереотипы и мечты. Пишите текст так, словно вы разговариваете со знакомым человеком. Старайтесь быть искренним, и читатель ответит взаимностью.
Вы, конечно, об этом знаете, но вот какая получается ситуация. Знания недостаточно, нужен навык. Нужно не только знание (ЧТО), но и умение (КАК). Вам знакома ситуация, когда садишься писать текст, а из-под пера выходит такое, что хочется выть? Вот поэтому ищут маркетологи и копирайтеры чудесное заклинание – философский камень, который превратит унылый текст в продающий шедевр.
Как изменить ситуацию? Есть несколько проверенных решений.
1. «Переписать от руки 10 успешных рекламных текстов по 10 раз каждый». Как узнать, что текст успешный? Найти на него отзыв, где описан результат. Причем переписать нужно именно от руки. Так вы пропускаете через себя приемы, фишки, наработки.
2. «Погрузиться в среду». Вы проводите день в отделе продаж или регулярно посещаете встречи с клиентами. Это поможет вам понять, что клиентам ничто человеческое не чуждо.
3. «Диктофон». Чтобы написать рекламный текст, вы его надиктовываете на диктофон. Затем расшифровываете запись, разбиваете текст на блоки и составляете из них письмо. Старайтесь в формулировках ничего не менять. Слегка причешите стиль и уберите междометия. И все!
Фишка
Не знаете, с чего начать текст? Начните с увлекательной новости или факта по теме. Это затянет читателя в текст.
1.23. Метафоры – ваши ассистенты
Копирайтеру достаточно понимать, что метафора служит для облегчения понимания. Это перенесение свойств одного предмета на другой. И чем ярче сравнение, тем привлекательнее и понятнее текст.
Суть в том, что создавать яркие метафоры может каждый. Нужно перестать ориентироваться на казенный стиль, сбросить оковы стереотипов и пустить в душу свежий ветер. Создать яркую метафору очень просто. Нужно взять две несопоставимые вещи и сравнить их в одном предложении. Элементарно! Главное – захотеть.
Мохаммед Али хотел – и у него получалось. Этот мегабоец провел 25 титульных боев и за свою боксерскую карьеру получил по голове несколько тысяч раз. При этом человек буквально сорил яркими метафорами.
Всем известен его девиз: «Порхать, как бабочка, и жалить, как пчела».
Вот еще его перлы:
– Самый тяжелый бой мне пришлось выдержать с моей первой женой.
– Россия пугает меня – люди в автобусах выглядят так, словно их везут на электрический стул.
– Вот насколько я быстр. Этой ночью я выключил свет в комнате, кинулся к кровати и был под одеялом еще до того, как комната погрузилась во тьму.
Если яркие метафоры смог придумать человек, которого много раз били по голове, то получится и у вас.
Еще несколько примеров от мастера метафор – Сергея Довлатова – для вдохновения.
Лицо тем не менее оставалось заурядным, как бельевая пуговица.
* * *
А досье у тебя посильнее, чем «Фауст» Гете. Материала хватит лет на сорок… И помни, уголовное дело – это тебе не брюки с рантом. Уголовное дело шьется в пять минут. Раз – и ты уже на стройках коммунизма…
* * *
Помню, Иосиф Бродский высказывался следующим образом:
– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. «Ее глаза, как бирюза» – это восходящая метафора. А «ее глаза, как тормоза» – это нисходящая метафора.
