Мэриан Зальцман - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Может быть, все это просто игра?

Можно сказать, что все различия между полами созданы искусственно. Но вопрос в том, насколько осознанно это сделано? Это определение того, через что мы проходим, когда взрослеем, в то время, когда путем проб и ошибок «создаем» не только свой пол, но и свой характер. Примеряя разные маски, узнавая, какие песни и одежда нам нравятся, мы получаем те результаты, которые нужны. Мы считаем себя взрослыми, когда все это становится менее осознанным. Я бы сказала, что в какой-то момент все наше поведение становится игрой.

Весной 2004 года модельер Николь Фархи (Nicole Farhi), работающая для Gucci, решила возродить «ковбойский шик», и витрины бутиков украсились кактусами и Стетсонами. Застряв между старым и новым и страдая от утраты почвы под ногами, все больше мужчин в начале XXI века обращаются к таким вещам, как бодибилдинг, небритый подбородок и ковбойские сапоги, в надежде, что это поможет им возродить свою мужскую сущность. Но подобная маскулинность была продуктом определенного исторического периода, и нам очень жаль, но время ее прошло. Усилия мужчин повернуть время вспять сопровождаются неудобным вопросом:

возродят ли ковбойский шик и другие подобные вещи суровый мир первопроходцев и чистой мужественности? Или это просто кривляние?

Но вполне возможно, что маскулинность меняется не так быстро, как нам кажется, и между растиражированными в СМИ образами и реальностью существует опасное несовпадение. А может быть, то, что мы наблюдаем в начале нового века, – вовсе не «кризис маскулинности», но медленное превращение ее в нечто более адекватное современному миру.

В последнее время некоторые теоретики гендерных исследований стали говорить о том, что маскулинность состоит вовсе не из набора неизменных ролей и жестко определенных качеств; это активные действия мужчины, действия, создающие инновации и изменения. Но если маскулинность – это действия, укорененные в обществе и культуре, то мужчинам пора действовать активнее.

1. Многое из того, что мы считаем признаком истинной маскулинности, нельзя назвать универсальным. Двигаясь в сторону глобального общества, мы больше узнаем о том, чем отличаются представления о маскулинности в разных культурах.

2. Во имя прогресса в западном обществе стереотипные качества мужчин – физическая сила и душа охотника и воина – теряют актуальность. Фактически, современные примеры попыток возродить эти образы чаще всего превращаются в карикатуры. Мы наблюдаем, как президент Буш вызывает силы зла «на поединок», бывший австрийский актер и нынешний представитель американского правительства Арнольд Шварценеггер называет своих оппонентов «женоподобными», а кандидат в президенты США Джон Керри пытается откреститься от своей склонности к ботоксу и жены-мультимиллионерши, без конца рассказывая о том, как он воевал во Вьетнаме.

3. Возможно, вовсе неудивительно, что типичный мужчина в современной массовой культуре больше похож не на Джона Вейна, а на Орландо Блума, чьи красота и сексуальность, кажется, превосходят его мужественность. (Никому и в голову не приходило назвать Джона Вейна, Стива Маккуина и других «звезд» того времени «симпатичными», но именно так часто величают Блума и других молодых и красивых актеров.)

4. Определенно, сегодня маскулинность находится в процессе трансформации. Мужчина вновь сражается за свое место, и неважно, кто это – ковбой-мачо, чемпион по бодибилдингу или мастер Дзэн. И в этой борьбе он по-новому выражает свою мужественность.

Глава 4. За пределами метросексуаломании: юберсексуал

Все началось с визита одного критика на выставку моды в Лондоне.

Марк Симпсон, изобретатель термина «метросексуал», писал о выставке стиля «Это мужской мир», организованной GQ, когда заметил, что в Мужском Мире происходит нечто любопытное. Симпсон, с гордостью называющий себя на собственном вебсайте «Оскаром Уайльдом-скинхедом» и «геем-антихристианином» (эпитеты, принадлежащие британскому писателю Филиппу Хеншеру (Philip Hensher) и журналу Vogue соответственно), в тот день обнаружил новую породу мужчин, которую назвал «метросексуалами». По его мнению, типичный метросексуал – это молодой обеспеченный человек, живущий в метрополисе или рядом с ним, потому что именно здесь находятся все лучшие магазины, спортивные залы и парикмахерские. Он может быть геем, гетеро– или бисексуалом, но это совершенно неважно, потому что истинный объект его любви и сексуального удовольствия – он сам. Кажется, его привлекают определенные сферы – модельный и ресторанный бизнес, медиа, поп-музыка, а сегодня и спорт, но, по правде говоря, этот продукт мужского тщеславия можно встретить повсюду[98].

Симпсон считал этих мужчин жертвами общества потребления, называя метросексуала «фетишистом ширпотреба, собирателем фантазий о мужчине, которыми пичкает его реклама». И с первого своего слова он стал открыто насмехаться над существом, которое обнаружил, и всячески оскорблять его.

Но это был 1994 год – задолго до появления шоу «Голубые о натуралах» (Queer Eye for the Straight Guy) и до того, как кандидат в президенты США Говард Дин сделал язвительный комментарий о собственной склонности к метросексуальности, а потом признался, что вообще-то не знает, что значит это слово. Это было и за много лет до исследования, вытащившего данный термин на всеобщее обозрение. Исследование называлось «Будущее мужчин» и проводилось авторами этой книги от имени агентства Euro RSGG Worldwide.

Термин Симпсона томился в безвестности почти десять лет, прежде чем мы не подхватили его и не использовали в собственном значении – для описания сегмента мужчин, который обнаружили в процессе своих онлайн-исследований. (Мы постоянно находимся в поиске новых идей и тенденций, которые могут оказаться ценными для наших клиентов.) Пресс-релиз, который мы написали, чтобы презентовать свое исследование (и свою книгу о молве как средстве маркетинга), попал на столы нужных издателей, а остальное – история.

К тому времени, когда все это было уже позади, термин «метросексуал» вошел в повседневную речь. Фактически, всего через полгода после окончания нашего исследования Американское диалектическое общество (American Dialect Society) назвало его «Словом года»[99]. Это было в 2003 году, и с тех пор это слово вызывает самые разные реакции – от восторгов до споров и отрицания. Теперь сам Симпсон в сопровождении целого хора журналистов и стилистов поет о гибели мачо; и даже известная американская радиоведущая доктор Лаура Шлессингер (Laura Schlessinger) оплакивает исчезновение «насто ящего мужчины».

Метросексуалы в нашем понимании этого слова существуют уже много веков. Но метросексуальность стала массовым явлением только тогда, когда называть себя метросексуалами стали многие, и только после того, как она была описана в прессе и получила звучное прозвище. И как только это произошло, на этом термине тут же стали зарабатывать деньги. Такие мужчины, как Дэвид Бекхэм (David Beckham), Адриен Броди (Adrien Brody) и Стинг (Sting), сделали метросексуальность интересной, а для некоторых и желанной. Превратилась ли она в инструмент маркетинга? Спросите об этом компанию Gillette – даже после того как Бекхэм оказался в центре сексуального скандала, она платит ему миллионы как «лицу» компании во всем мире. И феномен метросексуальности уже вышел за рамки маркетинга. Вспомните эпизоды из сериалов «Южный парк» (South Park) и «Закон и порядок» (Law & Order) и сотни книг, в названии которых есть слово «метросексуал». Наслаждаясь своими законными 15 минутами славы, метросексуальность стала новой приманкой для покупателей.

Но можно ли назвать метросексуала чем-то большим, чем просто мужчиной du jour? Может быть, это просто яппи с пивным животиком и тональным кремом? Или предвестник еще более серьезных изменений в том, как мужчины и женщины взаимодействуют в этом мире?

Прежде чем делать выводы, имеет смысл провести с нашим объектом какое-то время. Исследование «Будущее мужчин» было посвящено привычкам потребления и эстетическим убеждениям недавно возникшего класса мужчин, не боящихся вкладывать время и деньги в собственную внешность. «Сейчас мы видим возникновение волны мужчин, восстающих против традиционных границ мужественности, – писали мы. – Они хотят делать то, что хотят, покупать то, что хотят, получать удовольствие от того, от чего хотят – и неважно, что некоторые могут посчитать это немужественным»[100].

Наше исследование, изначально основанное на опросе 1058 американских мужчин и женщин, посвященном не только изменениям в отношении мужчин к сферам косметики и эстетики, которые обычно ассоциируются с женщинами, но и отношению мужчин к самим себе. Например, выбирая пункты из списка описаний самого себя, целых 74 % респондентов-мужчин назвали себя «заботливыми», при этом слово «уверенный в себе» выбрали всего 39 %, а «властный» – всего 32 %.