Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.
Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18].
У приобретенных предприятий чаще всего имеются свои розничные сети и транспорт, что позволяет конкистадору выстроить в регионе полный цикл – от выращивания сырья до реализации готового продукта. Зачастую, покупая крепких местных производителей, конкистадор приобретает не только производственные мощности, но и лидерство на региональных рынках.
Что должно произойти с локальными брендами, приобретенными вкупе с производственными мощностями? Если они созвучны наименованию купленных заводов – бренды тихо уйдут на второй план, в качестве идентификатора местонахождения производителя. Если нет, то новый владелец, скорее всего, не будет их использовать – место на упаковке займет гордый конкистадорский бренд.
Когда национальные торговые сети покупают местные магазины или сети, практически всегда происходит смена названия и концепции работы. Общее для всех магазинов сети имя позволяет потребителю идентифицировать бренд (торговую сеть в данном случае), а кроме того, смена вывески как бы объявляет покупателям: теперь здесь все по-другому, лучше и эффективнее, чем было под местной торговой маркой.
А на международном уровне все еще прагматичнее.
Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России.
При покупке конкистадором сильного локального бренда руководству компании потребуется хорошенько взвесить все «за» и «против» сохранения прежней торговой марки. С одной стороны, можно на корню загубить местную ТМ – причем сознательно, не слишком-то анализируя, сильный или слабый бренд куплен, – и активно использовать лишь доставшиеся в результате сделки производственные мощности, систему сбыта и т. п. С другой же стороны, особенность ситуации как раз в том, что приобретенный бренд – сильный, с уже сформировавшейся целевой группой, привыкшей покупать именно этот товар (пользоваться услугами местной компании и т. п.). Но главное, совсем не факт, что данная аудитория станет приверженцами бренда-конкистадора – за нее нужно будет бороться с имеющимися на рынке конкурентами.
Поэтому в ряде случаев есть смысл сохранить сильный локальный бренд после его покупки конкистадором. Другой вопрос, каким будет его продвижение: то ли параллельно с основным брендом, то ли ему будет придан особый статус в «родном» регионе. Последнее возможно, если локальный бренд действительно силен, тогда нет финансовых оснований заменять его на конкистадорский. Ведь прибыль будут приносить продажи уже «раскрученного» товара, да и очередной рынок конкистадор «захватил», присутствуя на нем в виде нового владельца локального бренда.
В 90-х годах прошлого века чипсы под ТМ «Люкс» выпускались одной из украинских компаний на фабрике в Киевской области. Качественная продукция имела сильные позиции на рынке Украины, и неудивительно, что выбор корпорации «Kraft Foods» пал именно на бренд-лидер (чипсовая фабрика была приобретена в 1999 г.). Однако у «Kraft Foods» имеется свой международный бренд чипсов – «Estrella». В России чипсы корпорации продаются именно под этой торговой маркой. Почему же в Украине иная ситуация?
Бренд «Люкс» сейчас является бесспорным лидером на украинском рынке чипсов. Какое-то время обе торговые марки, принадлежащие «Kraft Foods» («Люкс» и «Estrella»), продвигались параллельно. Но в итоге на рынке Украины, как самостоятельная торговая марка чипсов, «Estrella» не сохранилась (их продолжают выпускать, но для экспорта в Россию). Лишь на упаковке чипсов «Люкс» присутствует логотип «Estrella» как международный знак корпоративного качества «Kraft Foods»[19].
В данном случае именно сила приобретенного бренда явилась причиной для его сохранения.
Судьбы купленных брендов хорошо прослеживаются в глобальном масштабе. Например, в России у «Kraft Foods» есть сильный локальный бренд «Alpen Gold», в продвижении которого используются особенности российского рынка, т. к. у отечественных потребителей популярен молочный шоколад с большим содержанием сахара и меньшим содержанием какао.
За последние полтора десятилетия международные корпорации приобрели в Украине крупнейшие фабрики по производству шоколада и сладостей: «Nestle» – львовский «Свiточ», а «Kraft Foods» – Тростянецкую шоколадную фабрику «Украина» (названия обеих фабрик являлись сильными торговыми марками, сформировавшимися еще в советскую эпоху). Сейчас отчетливо видна разница в использовании приобретенных брендов: «Nestle» сохранила главенство ТМ «Свiточ», а «Kraft Foods» предпочла вывести на украинский рынок новую ТМ «Корона», сделав впоследствии ее своим брендом-лидером. Впрочем, приобретенный бренд «Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» корпорация тоже сохранила, используя его как идентификатор фабрики-производителя.
Собственным путем идет компания «Henkel», которая последние три десятка лет приобретает в Европе местные марки стиральных порошков. Затем, чтобы сократить издержки и повысить узнаваемость своих брендов, «Henkel» постепенно стандартизирует состав приобретенных порошков и их упаковку.
Примером сохранения ТМ может послужить покупка российским ЗАО «Невская косметика» 100 % акций компании «Винницабытхим». Помимо налаживания на купленных мощностях производства стиральных порошков под своими брендами («Сарма», «Ушастый нянь» и «Ворсинка») «Невская косметика» планирует сохранить выпуск порошков «Лотос» (это была основная торговая марка компании «Винницабытхим»), в том числе и для импорта в Россию продукции под данной ТМ.
