Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
• Возможности, связанные с решением этих проблем.
• Ваше предложение одной фразой.
• Варианты задач из реальной практики клиента, при решении которых есть потребность в ваших услугах.
• Описание услуги по схеме:
первый этап – результат;
второй этап – результат;
третий этап – результат и так далее.
• Общие итоги (результаты), гарантированные при использовании вашей услуги.
• Почему ваша компания?
• Варианты сотрудничества.
• Стоимость.
• Мотивационная фраза. Призыв к действию.
• Стандартное «Буду рад ответить на ваши вопросы».
• Контакты.
• Желательно вставить картинки или фотографии по теме коммерческого предложения.
В отличие от продающих писем, коммерческое предложение – это личное письмо к конкретному человеку. В компреде обязательно нужно учесть особенности конкретной компании, в которой работает ваш адресат. Вы либо пишете спам для всей ниши, и этот спам называется «продающее письмо» и пишется по схеме продающего письма, либо делаете компред для конкретного человека. Это как разница между коллекцией готовой одежды в магазине и индивидуальным костюмом, сшитым портным по вашей фигуре.
Выясните, кто в компании принимает нужное вам решение. Потом выполните «домашнее задание» – узнайте конкретные факты про этого определенного сотрудника. Когда мы пишем личное письмо конкретному человеку, то всегда можем выяснить, если поставим перед собой такую цель, какую-то конкретную информацию о его личной жизни или деятельности предприятия, чем он увлечен, какие у него реальные проблемы.
Предполагается, что либо вы знакомы с человеком, которому пишете компред, либо где-то выяснили, кто он. И нужно написать лично ему письмо, даже если вы с ним незнакомы. Вы обращаетесь к нему по имени-отчеству и в первой паре фраз каким-то образом даете понять, что это не спам, а личное письмо именно для него. Например, Ивану Васильевичу Фоменко, 45 лет, зная, что у него есть жена, любовница и секретарша.
Например, «мы с вами познакомились на такой-то выставке». Или «вы интересуетесь тем-то, и я об этом знаю», или «я читал ваше интервью, вы великий и умный». Или «вы руководите таким-то предприятием, и поэтому…». Ваша задача в том, чтобы человек понял из первой пары фраз, что о нем знают и думают, почувствовал с вами какую-то общность, родство душ, чтобы его зацепило, и он точно знал, что ваше письмо адресовано лично нему. В зависимости от конкретного человека вы придумываете, как это сделать.
Дальше переходите к какому-то факту из реальной практики в бизнесе клиента. То есть к тому, что у него реально возникла какая-то ситуация или задача, и есть проблемы, связанные с этим фактом. Вы должны написать, что часто в его отрасли что-то делают не очень эффективно, и это приводит к каким-то последствиям. Гадости о бизнесе клиента лучше писать в третьем лице, как если бы вы угадали его проблемы. Описание должно быть связано с проблемами вообще, чтобы не задеть адресата и не вызвать отторжение.
Обрисуйте реальную практику в его бизнесе, если вы продаете товар или услугу для бизнеса. Если вы продаете товары для дома, то можно клиента напугать, например проблемами с детьми. Скажем, вы продаете металлические двери: «Представьте, зашел вор, а дома были одни маленькие дети. Часто люди не обращают внимания на такое-то, но вот бывают такие-то проблемы, и взломы, и вообще все очень печально становится, а вот сделав это…». Подумайте, чем можно напугать этого конкретного клиента, либо не называйте ваш текст компредом, а называйте его продающим письмом для определенной ниши людей.
Какие возможности появятся у клиента, если он решит эти проблемы?
Сформулируйте ваше торговое предложение одной фразой. Приведите варианты задач из реальной практики клиента, при решении которых есть потребность в ваших услугах или ваших товарах.
Дальше вы описываете свою услугу или товар, который предлагаете, по схеме:
• первый этап – результат;
• второй этап – результат;
• третий этап – результат.
Важно, чтобы человеку стало понятно, какие результаты и какие этапы сотрудничества вы предлагаете. Каковы общие итоги и результаты, которые гарантируются при использовании вашей услуги? Почему именно ваша компания? Каковы ваши преимущества перед конкурентами? Какие есть варианты сотрудничества?
Купите одну штуку, купите ящик, купите вагон – эффективнее предложить три варианта. И стоимость этих вариантов. Обязательны мотивационная фраза и призыв к действию: позвоните, зайдите на сайт, узнайте больше по телефону ХХХ-ХХ-ХХ, закажите, заключите договор, дайте денег. Далее – стандартная концовка «Буду рад ответить на ваши вопросы по телефону» и ваши контакты.
Понятно, что в реальном компреде часть пунктов можно не использовать, но общая схема идеально работающего коммерческого предложения должна строиться вот таким образом. В процессе написания компреда вычеркиваем все красивости, не несущие смысловой нагрузки, то есть все эти «эксклюзивные, профессиональные, с широким выбором, огромным ассортиментом, многолетней деятельностью». Слово «мы» заменяем словом «вы»!
Когда вы пишете компред, каждую фразу надо проверить на то, способствует ли она покупке. Если не способствует – вычеркиваем фразу. Исходим из реалий. Представьте: сидит директор крупного предприятия, три телефона все время звонят. Секретарь и другие сотрудники бегают туда-сюда. Ворох бумаг, разные сайты и соцсети открыты, скайп включен, письма приходят, и вот директор читает ваш компред. Любая информация, не способная заинтересовать, даже одна общая фраза ни о чем, не про него, не с вопросами – и всё, он отвлекся и к компреду больше не вернется.
В идеале весь текст должен состоять из фраз-заголовков, придуманных вами. Каждая фраза имеет значение. Она либо зацепит клиента, либо ваш компред окажется в мусорной корзине. Каждую свою фразу, каждое слово пишите в расчете на то, что у читающего директора вокруг много отвлекающих факторов. Любая банальность, не удерживающая его внимание, ведет к потере этого клиента.
Ваше домашнее задание очень серьезное – говорить конкретно о заботах потенциального заказчика, о конкретных цифрах сотрудников, о конкретной проблеме, поднятой на последнем селекторном совещании. Это должна быть вещь личностная, чтобы каждая фраза компреда держала клиента в постоянном внимании и напряжении относительно того, что же дальше.
«Да, это про меня, да, он понимает, как у меня все серьезно и трагично, да, он предлагает вариант решения», – примерно такие мысли вам надо вызвать с помощью компреда. Чтобы клиент решил: «Наверное, есть смысл связаться и узнать подробнее». После чтения хорошего компреда директору кажется здравой мысль поручить кому-то звонок вам и назначить встречу.
