Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Учтивость + здравый смысл + профессионализм = эффективные отношения с клиентами

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы, но потому, что эти вещи не входят в круг наших понятий.

Слово «презентация» означает «представление», «предъявление». Презентация товаров или услуг — это рассказ о них, сопровождаемый (если это возможно) демонстрацией товара в действии.

От уровня презентации зависит результат сделки — положительный или же отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, ведь от ее успешности зависит, будет совершена сделка или нет.

Подготовка к презентации

Подготовка к презентации включает следующие этапы:

* подбор необходимых рекламных материалов;

* подготовка образца к демонстрации его в действии;

* выяснение, кто в намеченной фирме принимает решения по вопросам закупки;

* получение информации о потребностях организации и ее требованиях к приобретаемым изделиям и услугам. В случае, когда потенциальный покупатель — предприятие, лучше познакомиться с его техническим персоналом и использовать критерии технической оценки, чтобы понять, соответствует ли то, что предлагаете, нужным спецификациям. Технический персонал не управляет финансами, но если ваше предложение не будет соответствовать их техническим критериям, они могут на запрос руководителей сказать «нет», и это похоронит надежду продать им.

Поставьте себя на место покупателя. К каким из его проблем, нужд и возможностей вы можете обратиться, чтобы показать, что ваш товар или услуга могут способствовать их решению? Каковы их вероятные возражения и как вы планируете ответить на них? Лучше подумать о них заранее и иметь готовый ответ, чем неожиданно услышать их на презентации. Вы будете мычать и бормотать в попытке ответить, а затем, две минуты спустя, придумаете блестящий ответ; к сожалению, две минуты — это слишком поздно, чтобы выглядеть в выгодном свете;

* организация встречи с лицом, полномочным принимать решение о покупке;

* тщательная репетиция всех этапов презентации;

* прибытие к клиенту за несколько минут до назначенного времени.

Будьте готовы в зависимости от ситуации вести презентации в одной из трех основных тональностей:

* спокойная, непринужденная, открытая;

* оживленная деловая, энергичная;

* искренняя, доверительная убедительна для большинства людей, автоматически отвергающих лощеные манеры и предпочитающих иметь дело с близкими в интимной обстановке, отвечающей их характеру.

Состав участников презентации

Одно из основных условий успешной презентации — надо пригласить на нее необходимых людей, которые принимают решения. Другими словами, на презентацию приглашайте человека, который на ваше предложение может ответить «да» или «нет». Если вы завязываете контакт с крупными фирмами, вам, может, придется провести несколько презентаций на более низких уровнях этих организаций. Однако и здесь по возможности старайтесь пригласить главных участников презентации.

Если потенциальный покупатель скажет, что его подчиненные не имеют полномочий на принятие решения о покупке, но двое из них встретятся с вами позже, то эта встреча будет напрасной. Опытные продавцы, тратившие в свое время напрасно силы и время, просиживая целые дни с людьми, не уполномоченными принимать решения, понимают, что я имею в виду. Остальные могут поверить на слово или несколько раз попробовать сами — и они все увидят.

Если решение о покупке принимается несколькими лицами, постарайтесь, чтобы все они были на презентации. Например, если вы будете предлагать свой товар или услугу на дому у покупателя, позаботьтесь, чтобы на ней присутствовали и его ближайшие родственники. Это снизит вероятность того, что покупатель станет говорить: «Сначала я должен поговорить с моей женой (моим мужем)». Вместе супруги или родственники смогут быстрее принять решение. При этом общение происходит обычно в присутствии торгового агента, поэтому он может вовремя и тактично по получаемой информации повлиять на принятие решения.

Размещение собеседников за столом

В соответствии с договоренностью с заведующим кафедрой преподаватель пришел к концу его лекции, чтобы обсудить важный для себя вопрос. Лекция закончилась, заведующий отвечал на вопросы подошедших к нему студентов. Преподавателю он предложил присесть. Тот сел за столиком в правом ряду, оставив место справа от себя (более почетное, как известно) для заведующего. Но руководитель не пожелал сесть рядом: взяв соседний столик, поставил его перед столиком преподавателя и сел напротив него.

Наблюдавший эту сцену психолог сразу предположил, что заведующий плохо относится к пришедшему. После завершения беседы по обескураженному виду преподавателя психолог понял, что, к сожалению, его предположение подтвердилось.

Действительно, по тому, как расположился собеседник, можно узнать о его отношении к вам. И наоборот, взаимное расположение беседующих оказывает влияние на результат разговора. Установлено, в частности, что при прочих равных условиях более часто конфликты возникают между собеседниками, находящимися напротив друг друга. Так что слово «противостояние» не случайно имеет два смысла, причем более употребительное его значение — «противоборство», или «конфликт».

Рассмотрим расположение участников беседы в условиях рабочего кабинета за стандартным прямоугольным столом. Посетитель может занимать четыре основных положения относительно хозяина.

П1 — угловое расположение. Оно способствует ненавязчивому (по потребности) контакту глаз и позволяет наблюдать за собеседником. Это самое удачное расположение посетителя по отношению к хозяину кабинета.

П2 — позиция партнерства. Чаще всего используется при совместной работе над какой-либо проблемой. Может с успехом использоваться в ситуации «агент—клиент». Например, агент по продаже проводит вторую встречу с клиентом и приглашает на нее технического эксперта. В этом случае последний занимает место П3 (напротив клиента), агент — место П2 или П1. Подобное расположение позволяет агенту быть «на стороне клиента» и задавать вопросы эксперту как бы от его имени.

ПЗ — конкурирующе-оборонительная позиция. Это расположение создает, атмосферу соперничества, чреватую конфликтом, о чем мы уже говорили.